(푸드마케팅) 소비자의 농산물 구매 의사결정과정의 개념을 설명하고, 구매 의사결정과정 각 단계별 마케팅 전략을 예시

소개

2021학년도 1학기 기말시험(온라인평가)

목차

1. 소비자의 농산물 구매 의사결정과정의 개념을 설명하고, 구매 의사결정과정 각 단계별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(20점).
1) 구매 의사결정과정의 기본 개념을 설명하시오(10점).
2) 농산물 구매 의사결정과정별 마케팅 전략을 예시와 함께 설명하시오(10점).

2. 농산물의 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)에 대해 설명하시오(50점).
1) 제품의 개념과 제품수명주기에 대해 설명하시오(10점).
2) 가격 결정법에 대해 설명하시오(6점).
3) 전자상거래에 대해 예시와 함께 설명하시오(10점).
4) 촉진의 개념 및 촉진믹스(광고, PR, 인적판매, 판매촉진)에 대해 설명하시오(10점).
5) 현재 시장에서 판매 중인 농산물 1개를 선정하고, 본인이 그 농산물을 판매하는 회사의 마케팅 담당자라고 가정하여 촉진믹스(광고, PR, 인적판매, 판매촉진)를 활용한 촉진 전략을 제시하시오(14점).

참고문헌

본문내용

구매 의사결정과정의 첫 번째 단계는 문제인식이다.
문제인식은 현실에서의 실질적인 상태와 이상에 대한 갈망 사이에 불일치가 발생할 경우 나타난다. 즉, 본 단계는 소비자가 구매에 대한 욕구를 느낄 때 발생하는 것이라고 볼 수 있다. 다수의 연구자들은 현실에서의 상태와 이상에 대한 상태 및 갈망 간의 간격을 벌어지게 만드는 요인들의 체계적인 분석을 통하여 그의 원인을 도출하고, 더불어 관련 문제를 해결할 수 있다고 말한다.
소비자가 현실적인 상태에서 느낄 수 있는 만족감이 상대적으로 줄거나, 이상에 대한 수준이 상승하게 되면 소비자는 스스로 자신의 행동과 관련된 문제를 인식하게 된다. 이에 따라 다양한 요인이 소비자가 놓인 현실적인 상태를 수용 가능한 수준 이하로 낮출 수 있게 돕는다. 소비자의 현실적인 상태에 영향력을 미치는 또 하나의 요인으로는 인간의 생리적인 욕구, 즉 갈증이나 허기를 꼽을 수 있다. 추가적으로 자극에 대한 인간 욕구 등과 같은 내적 자극이 잇을 수 있다.
두 번째 단계는 정보탐색이다.
보통의 소비자는 문제를 스스로 인식하게 된 이후 자신이 직면한 문제를 보다 효과적으로 해결 가능한 제품에 대한 정보를 얻기 위해 다양한 탐색 활동을 영위하기 시작한다. 이러한 소비자의 정보 탐색은 문제 해결의 수단이 된다. 이는 소비자가 다양한 정보를 확인 및 획득하고 그것을 취하기 위해 수행하는 모든 활동을 의미한다.
세 번째 단계는 대안평가이다.
본 단계는 소비자가 구매 대안을 총괄적으로 비교해 보기 위해 평가를 할 때 발생된다. 대안평가를 할 때 소비자는 2가지 유형의 판단을 실행하게 된다고 한다. 어떤 일이 발생할 것에 대한 가능성 등을 미루어 추정해보는 판단이 첫 번째이며, 무언가의 좋음이나 나쁨 등을 평가하는 가치적 판단이 두 번째이다. 두 판단 모두 대안평가에 있어서 중심이라고 볼 수 있다.
네 번째 단계는 구매이다.
소비자는 대안평가의 과정을 거치며 도출된 대안들 가운데 하나의 대안을 택하게 된다.

참고자료

· 황조혜, 김선아 공저, 푸드마케팅, 한국방송통신대학교출판문화원, 2018.
· 김정숙 외, 소비자의사결정 (소비자 주권시대의), 신정, 2014.
· 이학식 외, 소비자행동(마케팅전략적 접근), 집현재, 2015.
· 권기대, 농산물 마케팅전략, 삼우사, 2006.
· 최종우, 농산물 온라인마케팅 실태와 개선과제, 한국농촌경제연구원, 2017.
· 공정거래위원회 홈페이지 https://www.ftc.go.kr/www/contents.do?key=152