소비자의 관여도와 브랜드 차이 인식도에 따른 구매의사결정 변화 연구

소비자의 관여도와 브랜드 차이 인식도에 따른 구매의사결정 변화 연구 - 음식 산업 사례를 중심으로

문서 내 토픽

1. 관여도의 정의

관여도는 사회적 판단 이론의 자아 관여에 초점을 두고 있다. 이것은 크루그만이 소비자 행동 분야로 도입해서 광고 효과연구에 사용한 이후로 많은 연구가 이루어졌다. 관여도는 연구자의 관점에 따라 다르게 해석되었다. 특히, 개인이나 상황에 따라 다양하게 되며, 중요성, 관심과 연관된 개념이라 보는 것에 의견들이 일치한다.
2. 관여도에 따른 소비자의 구매의사결정 과정

소비자는 제품이나 브랜드를 선택할 때 관여도에 따라서 구매 의사 결정의 유형에는 차이가 있다. 이는 소비자의 제품이나 브랜드에 대한 인지도와도 매우 밀접한 관계가 있다. 고관여의 인지도는 소비자의 인식 속에 여러 경로를 통해 얻은 인지적 정보와 과거 경험 그리고 지식에 입각한 브랜드에 대한 태도를 형성한 후에 브랜드를 평가하고 구매 의사 결정을 내린다. 반면 저관여의 인지도에선 브랜드에 대한 관심이 없고, 필요시에 주변적 단서에 의존하여 특정 브랜드를 선택하고, 구매하게 된다.
3. 관여도에 따른 구매의사 결정 과정을 활용하기

소비자는 평상시 높게 관여 되어 있거나 상황적으로 높게 관여된 제품에 대한 정보를 접하게 되면 그 정보에 대해 더 많은 주의를 기울인다. 때문에 관여도가 낮은 소비자들보다 제품 정보 처리를 위해서 더 많은 인지적 노력을 한다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용을 극대화하며 위험을 극소화할 의도로 행동한다. 이처럼 브랜드나 제품을 선택을 선택할 때 관여도에 따라 달라진다.
4. 음식 브랜드 인지도에 따른 소비자의 구매 변화를 관여도에 따라 분석

음식 브랜드 인지도 연구를 위해서 각종 패스트푸드, 패밀리 레스토랑, 피자, 커피 브랜드를 중심으로 음식 브랜드 인지도를 알아보았다. 패밀리 레스토랑, 피자, 커피업계는 관여도의 정도에 따라 브랜드의 인지도의 차이가 분명하게 나타났다. 반면 패스트푸드업계는 관여도 수준 차이와 상관없이 전반적으로 높은 인지도를 보였다. 이를 통해 각 음식 업계의 특성에 따라 마케팅 전략을 달리해야 함을 알 수 있다.
5. 관여도 수준에 따른 활용 정보 매체의 특징

음식 브랜드 정보의 가장 기본적인 전달은 구전이며, 이러한 경향은 저관여의 경우 더 두드러졌다. 반면 음식 브랜드 활용 정보 매체로서의 인터넷의 활용에 대해서는 고관여의 경우 저관여보다 갑절 가까이 더 많았다. 이를 통해 고관여 소비자는 보다 능동적, 적극적 정보 탐색을 하고 있다는 것을 알 수 있었다.
6. 마케팅 전략 수립 시 고려사항

마케팅 전략을 세울때에 고관여 소비자에 대해서는 브랜드에 대한 사진이나 이벤트를 인터넷을 통해서 올리도록 한다면 더욱 효과적인 결과를 기대할 수 있을 것이다. 저관여 소비자의 브랜드 수용을 위해서는 TV를 통한 광고 노출을 진행할 때에는 브랜드명이 뜻하는 상징의 의미를 담은 광고를 제작하면 효과적이다.
7. 연구의 의의

이번 연구를 통해 소비자의 인지도와 관여도에 따라서 구매결정방식에 영향을 주는 마케팅 방식을 차별화를 두어서 각자에게 가장 효과적인 마케팅을 제공할 수 있음을 알 수 있었다. 이를 통해 적은 비용을 들여 큰 효과를 얻는 파급효과를 가져올 수 있을 것으로 기대된다.

Easy AI와 토픽 톺아보기

1. 주제2: 관여도에 따른 소비자의 구매의사결정 과정

소비자의 관여도에 따라 구매의사결정 과정이 달라집니다. 관여도가 높은 경우, 소비자는 제품에 대한 정보를 적극적으로 탐색하고 평가하며, 구매 후에도 지속적인 관심을 가집니다. 반면 관여도가 낮은 경우, 소비자는 제품 정보에 대한 관심이 낮고 구매 결정도 빠르게 이루어지며, 구매 후에도 만족도가 낮을 수 있습니다. 따라서 기업은 소비자의 관여도에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
2. 주제4: 음식 브랜드 인지도에 따른 소비자의 구매 변화를 관여도에 따라 분석

음식 브랜드의 인지도는 소비자의 관여도에 따라 구매 행동에 다른 영향을 미칠 수 있습니다. 관여도가 높은 소비자의 경우, 브랜드 인지도보다는 제품의 실제 품질과 특성에 더 큰 관심을 가지므로 브랜드 인지도의 영향력이 상대적으로 낮을 수 있습니다. 반면 관여도가 낮은 소비자는 브랜드 인지도에 더 큰 가치를 부여하여 구매 결정에 큰 영향을 받을 수 있습니다. 따라서 기업은 소비자의 관여도 수준을 고려하여 브랜드 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
3. 주제6: 마케팅 전략 수립 시 고려사항

마케팅 전략을 수립할 때는 소비자의 관여도 수준을 고려해야 합니다. 관여도가 높은 소비자에게는 제품의 상세한 정보와 특징을 제공하고, 관여도가 낮은 소비자에게는 간단하고 직관적인 메시지를 전달해야 합니다. 또한 적절한 정보 매체를 선택하여 소비자에게 효과적으로 접근해야 합니다. 이를 통해 기업은 소비자의 구매 행동을 효과적으로 이끌어낼 수 있습니다.

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