소비자의 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸기 위한 방안

본 내용은 " [소비자심리학 토론 A+ 100점] 소비자의 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸기 위한 방안에 대해 자유롭게 토론하시오. " 의 원문 자료에서 일부 인용된 것입니다. 2023.09.05

문서 내 토픽

• 1. 저관여 제품과 고관여 제품의 구분

  저관여와 고관여를 나누는 기준은 소비자가 생각하는 제품의 중요도 차이입니다. 소비자에 따라 관여의 기준은 가격이 될 수도 있고, 라이프 스타일이 될 수도 있습니다. 흔히 소비자의 노력과 기호도에 초점을 맞춰 상표 간의 차이가 크게 없으며 가격이 저렴한 제품은 저관여라고 지칭하고 가격이 비싸고 소비자 개인에게 중요한 의미가 있는 제품은 고관여라고 말하기도 합니다.

• 2. 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸는 방안 1: 제품 차별화

  첫 번째로는 다른 제품과 차별화되는 우리 제품만의 특성을 만든다는 것입니다. 예를 들어 생필품 중 하나인 두루마리 휴지를 보면, 휴지라는 제품군 내에서도 향기가 나는 휴지, 특이한 색깔이나 재미있는 디자인이 있는 휴지 등 용도는 동일하지만 다양한 특징으로 차별점을 주는 제품들이 있습니다. 저관여의 특정 제품군 중 확실한 특징점이 있는 제품은 소비자의 관심을 끌게 되고 이 경우에는 저관여 제품에서 고관여 제품으로 바뀌게 될 수 있습니다.

• 3. 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸는 방안 2: 관여 자체의 문제 부각

  두 번째로는 관여 자체의 문제를 부각시키는 방법입니다. 제품 구입 시 문제 되지 않았던 속성이나 이슈를 언급함으로써 관여를 높이는 전략입니다. 예를 들어 '바나나는 원래 하얗다' 라는 바나나 우유는 바나나의 속은 원래 하얗다는 컨셉으로 출시되었습니다. 그 전까지만 해도 소비자들은 바나나 우유의 색이 노랗다는 것을 당연하게 받아들였고 이것은 크게 중요한 속성이 아니었습니다. 그러나 이 제품은 바나나의 속살은 하얗다는 사실을 강조하고 소비자가 알고 있지만 전혀 중요하게 생각지 않았던 부분을 중요하게 부각시키고 있습니다. 이를 통해 저관여 제품인 우유를 고관여 제품으로 전환하려 한 것입니다.

• 4. 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸는 방안 3: 소비 욕구 자극

  세 번째로는 소비자의 소비 욕구를 자극하는 광고, 홍보를 진행하는 것입니다. 저에게 편의점에서 쉽게 살 수 있는 캔이나 컵커피는 저관여 제품입니다. 아마 많은 분들에게 저관여 제품으로 받아들여질 것이라 생각합니다. 그러나 한국야쿠르트에서 출시한 커피 'Hot Brew'는 다릅니다. 핫브루는 커피 컵에 아이돌 BTS의 사진을 넣어 판매하고 있습니다. BTS의 팬들을 타겟으로 한 한국야쿠르트의 마케팅은 실제로 좋은 효과를 발휘했고, 팬들은 BTS 멤버들의 사진을 모으기 위해 커피를 대량으로 구매하기도 했습니다. 위의 예로도 알 수 있듯 소비 욕구를 자극하는 인기 있는 광고 모델의 기용으로 핫브루 커피는 더이상 저관여 제품이 아니게 되었습니다.

Easy AI와 토픽 톺아보기

• 1. 저관여 제품과 고관여 제품의 구분

  저관여 제품과 고관여 제품의 구분은 소비자의 구매 의사결정 과정에 큰 영향을 미칩니다. 저관여 제품은 구매 결정 시 소비자의 관여도가 낮은 제품으로, 주로 일상적이고 반복적인 구매 행동이 나타납니다. 반면 고관여 제품은 구매 결정 시 소비자의 관여도가 높은 제품으로, 제품 선택에 많은 시간과 노력을 투입하게 됩니다. 이러한 구분은 마케팅 전략 수립 시 중요한 요소로 작용하며, 저관여 제품의 경우 가격 경쟁력과 편의성을, 고관여 제품의 경우 차별화된 브랜드 이미지와 고객 경험 제공에 초점을 맞추어야 합니다.

• 2. 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸는 방안 1: 제품 차별화

  저관여 제품을 고관여 제품으로 전환하기 위한 방안 중 하나는 제품 차별화입니다. 이를 위해서는 제품의 기능, 디자인, 브랜드 이미지 등을 차별화하여 소비자의 관심과 관여도를 높일 수 있습니다. 예를 들어 화장품의 경우 기존 저관여 제품이었던 기초화장품을 고급 브랜드화하거나, 제품 라인업을 확장하여 프리미엄 제품을 출시하는 등의 전략을 활용할 수 있습니다. 이를 통해 소비자에게 제품의 가치와 차별성을 인식시켜 구매 의사결정 과정에서의 관여도를 높일 수 있습니다.

• 3. 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸는 방안 2: 관여 자체의 문제 부각

  저관여 제품을 고관여 제품으로 전환하기 위한 또 다른 방안은 관여 자체의 문제를 부각시키는 것입니다. 예를 들어 화장품의 경우 피부 건강과 관련된 문제를 강조하여 소비자의 관심을 높일 수 있습니다. 또한 식품의 경우 건강과 영양 문제를 부각시켜 소비자의 관여도를 높일 수 있습니다. 이를 통해 소비자가 제품 선택에 더 많은 시간과 노력을 투입하도록 유도할 수 있습니다. 다만 이 경우 실제 제품의 품질과 성능이 뒷받침되어야 하며, 과도한 문제 부각은 오히려 역효과를 초래할 수 있으므로 주의가 필요합니다.

• 4. 저관여 제품을 고관여 제품으로 바꾸는 방안 3: 소비 욕구 자극

  저관여 제품을 고관여 제품으로 전환하기 위한 마지막 방안은 소비자의 욕구를 자극하는 것입니다. 이를 위해서는 제품의 브랜드 이미지, 광고 메시지, 구매 경험 등을 통해 소비자의 감성적 욕구를 자극할 수 있습니다. 예를 들어 화장품의 경우 아름다움과 자신감 향상을 강조하거나, 식품의 경우 건강과 행복을 연결시키는 등의 전략을 활용할 수 있습니다. 이를 통해 소비자가 제품 구매에 더 많은 관심과 노력을 기울이도록 유도할 수 있습니다. 다만 이 경우에도 실제 제품의 품질과 성능이 뒷받침되어야 하며, 과도한 감성적 호소는 오히려 신뢰성을 떨어뜨릴 수 있으므로 주의가 필요합니다.