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1. 소비자 행동론의 구매 후 행동
1.1. 구매 후 행동의 정의
구매 후 행동이란 소비자가 제품을 구매한 후에 가지는 느낌이나 그에 대한 평가이다. 보통 제품의 재구메 의도나 타인의 구메에 영향을 주는 요소로 만족과 불만족을 비교하여 평가하는 과정, 만족 또는 불만족의 원인을 추론하는 과정, 재구매의도를 형성하는 과정의 3단계로 나뉜다. 소비자는 제품을 구매하기 전 제품의 성과에 대한 기대를 하고 제품을 소비한 후에 결과를 인지한다. 즉, 자신이 구매한 상품의 구매 의사 결정과정에서 제시된 다른 대안들보다 나은 것 인지에 대한 심리적 갈등 때문이다. 이를 구매 후 부조화라고 하는데, 이런 만족과 불만족이 재구매 의도에 영향을 미친다. 즉 고객이 상품 및 서비스의 구매 전 상황에서 또는 구매 후 상황에서 제공되는 상품 및 서비스의 성과에 대하여 느끼는 포괄적인 감정인 것이다.
1.2. 만족과 불만족의 개념
만족과 불만족의 개념은 소비자 행동 연구에서 매우 중요한 부분이다. 만족이란 "하나의 구매에 있어서 희생(제품을 획득하기 위해 지출된 비용)이 충분히 보상되고 있는 상태"를 말한다. 즉 소비자는 구매 이전에 제품의 성과에 대한 기대를 형성하고, 실제 구매 및 소비 경험 후 지각된 성과가 기대를 충족하거나 초과하면 만족을 느낀다. 반면 지각된 성과가 기대에 미치지 못하면 불만족을 느끼게 된다.
따라서 만족과 불만족은 주로 구매 전 기대와 구매 후 실제 지각된 성과 사이의 차이에 의해 결정된다. 이때 일부 개인적 특성, 예를 들어 연령, 성별, 교육수준 등이 조정변수로 작용하기도 한다. 즉 연령이 많을수록 기대수준이 낮고 만족하는 경향이 있으며, 여성이나 교육수준이 높은 사람일수록 덜 만족한다. 또한 구매에 대한 자신감이 높거나 관련된 다른 사람이 만족했다고 지각할 때 더 만족하게 된다.
요약하면, 소비자의 만족과 불만족은 구매 전 기대와 구매 후 실제 제품 성과 사이의 불일치 정도에 따라 결정되며, 이 과정에서 개인적 특성도 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다.
1.3. 기대 불일치 모형
1.3.1. 기대와 성과의 관계
소비자의 기대와 성과의 관계는 고객만족/불만족을 결정짓는 핵심적인 요인이다. 소비자는 제품을 구매하기 전 제품의 성과에 대한 기대를 가지고 있다. 그리고 제품을 사용한 후 실제 성과를 인지하게 된다. 소비자가 지각한 성과가 기대보다 높으면 긍정적 불일치가 발생하여 만족을 느끼게 되고, 성과가 기대보다 낮으면 부정적 불일치가 발생하여 불만족을 느끼게 된다. 즉, 고객만족은 기대와 지각된 성과간의 비교 결과에 따라 결정되는 것이다.
이러한 기대와 성과의 관계는 기대불일치 모형을 통해 설명된다. 기대불일치 모형에 따르면 고객의 만족 또는 불만족은 고객이 제품이나 서비스를 평가, 선택, 구매하는 과정에서 얼마나 긍정적 또는 부정적인 감정을 경험하느냐에 따라 결정된다. 고객이 제품이나 서비스를 소비하는 동안 또는 사용 후 평가 결과가 기대 이상이면 만족을 느끼고, 기대에 미치지 못하면 불만족을 느낀다는 것이다.
예를 들어, 소비자가 A백화점에서 구매한 제품의 성과가 기대보다 높다고 지각하면 긍정적 불일치가 발생하여 만족을 느끼게 된다. 반면에 B시장에서 구매한 제품의 성과가 기대에 미치지 못한다고 지각하면 부정적 불일치가 발생하여 불만족을 느끼게 된다. 이처럼 소비자의 만족과 불만족은 기대와 실제 성과의 비교 결과에 따라 결정되는 것이다.
따라서 기업은 고객의 기대수준을 정확히 파악하고, 제품이나 서비스의 실제 성과를 기대수준 이상으로 제공함으로써 고객만족을 극대화할 수 있다. 즉, 기업은 고객의 기대와 성과의 관계를 관리하여 긍정적 불일치를 유도함으로써 고객만족을 달성할 수 있다.
1.3.2. 동화효과, 대조효과, 동화-대조효과
동화효과는 성과가 기대와 다른 경우에 그 성과를 기대에 동화시켜서 기대 방향으로 지각하는 것으로, 긍정적 평가에 해당한다. 다시 말해 소비자의 지각에서 실제 성과가 기대에 미치지 못하더라도 이를 기대 수준에 가깝게 평가하여 긍정적으로 보는 경향이다. 이는 정보처리에 있어 일관성을 유지하려는 심리적 경향성에 의한 것이다. 소비자들은 구매 전 형성된 기대와 부합하지 않는 제품이나 서비스 성과를 보더라도 이를 기대에 가깝게 해석하려 하는 것이다.
대조효과는 동화효과와는 반대로 기대와 성과 간의 차이가 발생할 경우 그 차이를 실제보다 더 크게 확대해서 인식하려는 현상을 말한다. 소비자들은 기대와 성과 간의 차이가 크다고 지각할 때 이를 부정적으로 평가하는 경향이 있다. 즉, 기대보다 성과가 낮을 경우 그 차이를 과대평가하여 불만족을 느끼게 된다.
동화-대조효과는 소비자의 기대와 실제 성과 간 허용 가능한 차이 범위를 설정하여, 그 범위 내에 있다면 동화효과를, 범위를 초과하면 대조효과를 적용하여 지각하는 현상을 말한다. 즉, 기대수준과 실제 성과 간의 허용 가능한 차이가 있다고 생각하는 범...
