뉴비틀과 마티즈의 광고 ROI와 마케팅 포지셔닝 비교분석

소개글

광고의 크리에이티브적 요소와 마케팅 및 포지셔닝을 비교분석

목차

1. 폭스바겐 ‘뉴 비틀’
1) 시장분석
2) 마케팅 분석

2. GM 대우 ‘마티즈’
1) 시장분석
2) 마케팅 전략

3. ‘뉴 비틀’과 ‘마티즈’의 공통된 Positioning
4. 광고 비교
1) 경제성
2) 다양한 색상
3) 섬세함, 견고함

4. 뉴 비틀 광고의 ROI 분석

5. 마티즈 광고 ROI 분석

본문내용

*질문 1. 동그스름한 모양과 다양한 색상으로 전 세계인에게 사랑 받는 소형차는?
*질문 2. 국내 소형차 중 가장 먼저 떠오르는 이름은?

이 두 질문에 각기 ‘뉴 비틀’과 ‘마티즈’라는 이름이 떠오른다면 두 브랜드는 사람들에게 포지셔닝이 잘 되어있다고 할 수 있다.

일반적으로 크리에이티브 전략은 미국에서 광고표현 전략으로 전개했던 1950년대 USP 전략, 1960년대 이미지 전략, 1970년대 포지셔닝 전략 등이 근간을 이루고 있다. 우리나라는 산업발전이 늦은 까닭에 10년 후인 60년대, 70년대, 80년대로 보면 될 것이다. 미국의 산업 활동에 비추어 보면 신제품이 속속 출범하는 50년대에는 독특한 판매 제시요인을 찾아 명확히 전달하기만 하면 충분했다. 이른바 `USP(Unique Selling Proposition) 전략`이 주효했는데, USP 전략은 다음과 같은 속성을 지녀야 한다.
첫째, 각각의 광고에서는 소비자들에게 이 상품을 사면 특별한 이익을 얻을 수 있다는 것을 제시해 줄 것, 둘째, 경쟁사가 제안할 수 없는, 또는 제안하지 않은 것이거나 제품 자체가 독특하고 주장하는 바가 유일할 것, 셋째, 제품에 새로운 고객을 끌어들일 수 있는 독특한 특징이 있어야 할 것 등이다.
그러나 50년대 말 기술혁신으로 제품 간 차이가 없어지고 모방제품들이 범람하면서 USP적 차별 점을 찾아낼 수 없을 정도로 경쟁이 치열해졌다. 이에 60년대부터 `이미지 전략`시대로 바뀌어 갔다. 제품의 특성보다는 이미지가 중요하게 된 것이다. 상품의 이미지는 상품이 지닌 본질적인 속성 그 이상의 것으로서, 기업은 상품의 이미지를 팔고 소비자는 상품의 이미지를 사게 되었기 때문이다. 이러한 이미지 전략은 소비자의 욕구충족을 심미적인 차별화에 기준을 두고 전개한다. 즉 소비자들에게 상징적인 특성을 연상시킴으로써 궁극적으로 브랜드 선호도를 증가시키는 것을 목표로 하는 전략으로서, 제품의 특성보다 명성이나 이미지가 훨씬 중요한 역할을 할 수 있다는 것에 근거를 둔다. 따라서 제품의 개성을 소비자에게 어떻게 심어주느냐가 이미지 전략의 핵심이라 할 수 있다.

참고 자료

없음