브랜드경영과 브랜드- marketing

진실한기도
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최초 등록일
2007.04.23
최종 저작일
2007.01
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소개글

요즈음 자주 거론되고 있는 브랜드 포트폴리오와 브랜드 자산관리에 대한 경영학적 접근입니다. 적절한 도표, 차트, 참고 문헌 까지 넣어서 논문이나 리포트 작성에 좋은 자료입니다. 자세한 내용은 목차 례에서 보시면 됩니다.

목차

1. 소개의 글
2. 브랜드포트폴리오의 정의
3. 브랜드 자산가치제고
4. 브랜드 도입과 철수
5. 대내적인 브랜드포트폴리오 관리
가. 전략적 브랜드(Strategic Brand)
나. 린치핀브랜드(Linchpin Brand)
다. 실버불렛브랜드(Silver Brand)
라. 캐쉬카우브랜드(Cash-Cow Brand)
6. 브랜드 포트 폴리오의 조성과 운영
a) 편익브랜드(Benefit Brand):브랜드파워를 증대시키는 방법
1) 제품의 특징을 브랜드화 시킨 사례
2) 제품의 구성요소나 성분을 브랜드화 시킨 사례
3) 서비스를 브랜드화 시킨 사례
b) 공동브랜드(co-brands):브랜드파워를 공유하는 방법
c) 보증브랜드(endorser brand) 역할과 하위브랜드(subbrand) 역할: 브랜드파워를 활용하는 방법
d) 주도자브랜드(driver brand) 역할: 브랜드파워를 집중하는 방법
7. 결론
8. 참고문헌
<그림 차례>
<그림 1> 브랜드 자산가치제고를 위한 고려사항
<그림 2> 브랜드 관리와 운영 체계 모델

본문내용

지속적이고 장기적인 관점에서 브랜드 자산 관리를 해야 한다. 캐딜락 자동차의 브랜드포트폴리오 분자로 캐딜락을 구매하는 소비자들이 고려하게 되는 경쟁브랜드들과 캐딜락 브랜드의 중요성, 캐딜락 브랜드의 영향력, 캐딜락 브랜드들 간의 관계, 캐딜락브랜드들을 조정하는 브랜드매니지먼트 체계와 관련된 5가지 차원의 정보를 도식화 시킨 것이다. 따라서 브랜드포트폴리오에는 기업이 현재 보유하고 있는 브랜드들 간의 위상과 역할에 대한 구조이며 여기에는 현재 보유하고 있는 브랜드들뿐만 아니라 과거에 보유했던 그리고 미래에 보유하게 될 모든 브랜드들이 포함되어져 있다. 결국 하나의 브랜드가 자산을 형성하기 위해서는 자사의 보유브랜드들 내에서의 역할도 중요하지만 대외적으로 경쟁브랜드들간의 역할도 브랜드자산 관리를 위해서는 명확하게 파악하고 전략적으로 관리가 되어야 한다.

1. 브랜드 도입과 철수
기업들이 브랜드 자산 관리를 하기 위해서는 새로운 브랜드들을 추가함으로써 브랜드포트폴리오가 강화되기도 하지만 반대로 기존 브랜드 자산을 잠식하고 있는 브랜드를 시장에서 철수함으로써 브랜드포트폴리오를 강화시킬 수도 있다. 이러한 의사결정은 반드시 브랜드포트폴리오적 시각을 지닌 경험이 많은 브랜드전문가들과 기업의 브랜드 담당 경영자와 브랜드매니저들에 의해서 이루어지거나 승인되어야 한다. 전체적으로 브랜드포트폴리오에 대한 인식(또는 관심을 가질 동기)이 없는 분산된 그룹이 위의 임무를 담당한다면, 브랜드들을 무질서하게 추가시키거나 브랜드포트폴리오를 더욱 복잡하게 만들어 버릴 수도 있다. 이를 방지하기 위해서는 브랜드의 추가와 철수에 대한 의사결정을 기업 차원에서 전략적으로 판단할 구조화된 기업의 브랜드자산 관리 체계를 갖추어야 한다.
이는 기업의 자원이 한정되어 있기 때문에 모든 브랜드에 대한 투자와 노력을 동일하게 적용시킬 수가 없기 때문에 기업의 한정된 자원을 효율적으로 집중하고 브랜드 자산을 효과적으로 관리하기 위하여 수행되어야 한다.

2. 대내적인 브랜드포트폴리오 관리
기업이 보유하고 있는 자원을 각 브랜드별로 잘못 배분하게 된다면 브랜드 간에 시너지효과를 만들거나 이용할 수 없게 된다. 즉, 브랜드포트폴리오의 역할은 보유 브랜드들에 대한 더 체계적인 관점을 보유하기 위한 수단들을 제공하는데 있으며, 여기에는 전략적 등이 포함되어 있다. 이 브랜드들의 역할들은 서로 배타적인 관계를 갖고 있지는 것이 아니라 브랜드들 간의 시너지효과를 창출하기 위해서 도움을 주기도 하고 도움을 받기도 하는 유기적인 역학관계를 갖고 있다. 또한 하나의 브랜드가 동시에 린치핀브랜드와 실버불렛브랜드가 될 수도 있고, 때로는 전략적인 브랜드에서 캐쉬카우브랜드로 진화할 수도 있다. 이러한 역할을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
<그림 1> 브랜드 관리와 운영 체계 모델

가. 전략적 브랜드(Strategic Brand)
현재 시장점유율과 매출 기여도가 성장하고 있으며, 미래시장에서 잠재적인 성장가능성도 높은 브랜드로 기업이 전략적인 차원에서 육성해야 할 브랜드이다. 전략적 브랜드란 미래에 상당한 정도의 판매량과 이윤을 예상할 수 있는 브랜드를 말한다. 그것은 현재의 유력 브랜드(때로 메가브랜드라고 부르기도 한다)일 수도 있고 좀 더 작은 브랜드일 수도 있는데, 전자는 현재의 포지션을 유지하거나 더 키우도록 계획을 세워야 하고 후자는 주요 브랜드 중 하나로 발전할 수 있도록 계획되어져야 한다.

나. 린치핀브랜드(Linchpin Brand)
현재 시장점유율과 매출 기여도는 낮지만, 마차의 수레바퀴(기업의 핵심역할)를 지탱해 주는 마차바퀴의 핀과 같은 역할을 하는 기업의 미래 환경을 주도할 잠재력 있는 브랜드이며 린치핀 브랜드는 주요 비즈니스 영역이나, 기업의 미래와 비전을 레버리지해주는 브랜드이다. 이는 고객충성도의 기초를 마련함으로써 비즈니스영역에 간접적으로 영향을 미친다.

참고 자료

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김학배, 브랜드자산의 가치평가에 관한 연구 , 강남대 대학원, 석사학위논문, 2004 .
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라이터스 편집부 , 브랜드 관리에 대한 CEO의 역할, 라이터스, 2006
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