저관여 소비사회의 특징

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마케팅관리 저관여 소비사회의 특징

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“저관여 소비사회의 특징”
이 말을 이해하기 위해서는 먼저 관여라는 단어의 개념을 알아야 할 것이다.
소비자의 관여에 대한 정의를 인용하자면, ‘특정 상황하의 한 자극에 의해 환기된 관심이나 지각된 개인적 중요성의 정도’ 이다. 여기서 말하는 자극에는 소비자가 구매하는 제품이나, 광고, 주변상황 등 여러 가지가 있을 수 있다. 소비자들은 제품이나 서비스를 구매하는데 있어서 많은 관여를 가지고 선택한다. 제품에 대해서 비교· 분석하고, 광고를 통해 정보를 획득하며 주변상황에서 영향을 받게 된다.
즉, 관여도란 어떤 대상에 대한 관련성이나 중요성을 지각하는 정도를 말하는 것으로 대상에 대한 관심의 강도, 흥미의 정도, 개인적 중요도 등에 따라 고관여와 저관여로 구분한다.
소비자의 관여수준은 제품의 특성, 소비자의 특성, 사용상황, 마케팅 커뮤니케이션 등에 따라 달라진다. 예를 들어 집, 자동차 등의 고가의 제품일 경우 소비자의 관여도는 커지고 칫솔, 치약 등 저가의 제품일 경우 관여도는 작아진다. 또한 상황에 따라서 자기가 사용하는 제품에 대해서는 저관여가 되지만 선물용이라면 고관여가 된다.

참고자료

· <촉진전략론> Burnett, John 1999
· <세일즈프로모션> 김희진 2004
· <소비자행동론-마케팅믹스를 중심으로> 윤훈현 1989
· <소비자행동론의 이해와 적용> 최병용 2000
· <소비의 심리학> 세틀, 알렉 2003
· <정보화시대의 공동체> 이대식,신종국,김성국외 2000
· <정보화 시대의 소비자의 변화> 신종국 1997