[소비자행동론] 광고의 의사전달 효과 대 경험과 탐색을 통한 직접경험

소개

ALICE A. WRIGHT, JOHN G. GYNCH, JR.의 논문인 '광고의 의사전달 효과 대 경험과 탐색을 통한 직접경험'의 해석본입니다.

목차

1.실험의 개요
(1)이론
(2)광고 대 직접제품경험에서 시작한 믿음의 종류
(3)현재의 탐색속성에 대한 광고강도에 대한 주목할만한 근거
(4)제품의 직접경험의 우수성 또는 미디어의 일치성
(5)자극의 예비시험과 속성의 분류

2.실험 1
(1)실험방법
-실험과정
(2)분석과 결론
-신념의 강도에 대한 미디어일치효과
(3)실험 1에 대한 논의

3.실험 2 : 미디어일치효과를 완화하는 조건으로서의 관여도
(1)가설
(2)실험방법
-실험설정
-실험과정
(3)분석과 결론
-신뢰성, 접근성, 그리고 탐색요구인식
-두드러진 탐구와 경험속성의 수와 중요성
(4)실험 2에 대한 논의

4.전반적인 논의
(1)실험조건의 한계성
(2)실험의 결론

본문내용

1.실험의 개요
이전의 연구는 제품의 직접경험이 제품에 대한 정보 전달에 가장 우수할 것이라고 예견했다. 이 연구의 실험 1에서는, 탐색속성에 관한 요구는 더 잘 인정되었다. 그리고 탐색속성에 관한 믿음은 더 접근하기 쉽고, 두개의 싼 패키지제품의 직접경험과 비교해 볼 때 광고에의 노출 이후 더 신뢰할 수 있었다. 실험 2는 저관여상황에서 두 소비자가 내구재에 관한 요구 승인과 믿을 수 있는 접근도와 자신감에 대한 상기의 효과를 나타낸다. 그것은 광고에 대한 노출 이후에 직접경험보다 더 탐색속성이 더 자주 언급되고 더 중요하게 여겨진다는 것을 나타낸다. 언급의 횟수와 속성중요성에 관한 이 효과는 저관여상황보다 고관여 상황에서 더 약했다.

이 연구는 광고의 의사전달효과와 직접제품경험에 대한 비교이다. Hoch와 Deighton (1989)은 대학의 연구가 전통적으로 텔레비전, 라디오 및 인쇄매체를 통한 마케팅 커뮤니케이션으로 인한 ‘교육에 의한 학습’에 초점이 맞추어졌다고 말한다. 연구는 communicating 정보속에 있는 직접 제품 경험의 ‘매개체’(소비자가 제품을 사용하면서 얻게 되는)를 이해하는 것을 겨냥했었다. 이 논문은 비교적 명백히 브랜드속성에 대한 광고 및 제품표본조사 communicating 매체와 대조를 이룬다.
전통적인 지식에 의하면 경험은 가장 훌륭한 선생님이라는 것이다.

참고자료

· 없음