담배구매집단에 대한 특성분석 및 마케팅 전략에 관한 연구

소개글

KT&G 대학생논문대회 입상작

목차

제 1 장 서 론 1
1.1 연구의 배경 및 목적 1
1.2 연구의 범위 및 방법 3


제 2 장 담배구매 집단의 실태분석 5
2.1 자료 수집 및 분석 방법 5
2.1.1 자료수집방법 5
2.1.2 자료분석방법 5
2.2 실태분석 6
2.2.1 표본의 인구 통계학적 특성 6
2.2.2 성별 담배성향 실태분석 7
2.2.3 연령대별 담배성향 실태분석 8


제 3 장 대학생 구매집단에 대한 분석 13
3.1 대학생 층의 담배구매 성향 13
3.2 담배구매성향 분석 13
3.2.1 가격에 대한 성향 14
3.2.2 맛과 디자인에 대한 성향 14
3.2.3 광고에 대한 영향 분석 15
3.2.4 대학생들의 충성도 분석 16


제 4 장 마케팅 활성화 방안 17
4.1 제품(Porduct) 전략 17
4.1.1 식물성 필터의 개발 17
4.1.2 여대생을 대상으로 하는 담배의 개발 18
4.1.3 디자인의 변화 18
4.2 가격(Price)전략 20
4.2.1 고급화(명품)전략 20
4.2.2 가격탄력성을 가진 담배의 출시 21
4.3 유통(Place)전략 21
4.3.1 성인인증 자동판매기의 대학내 설치 22
4.3.2 다른 제품(서비스)의 유통망을 이용 23
4.4 촉진(Promotion)전략 24
4.4.1 공익사업(금연운동) 전개 25
4.4.2 타 제품과의 공동홍보 25
4.4.3 복고마케팅 26
4.4.4 인터넷 활용 마케팅 26


제 5장 요약 및 결론 28
5.1 연구결과의 요약 28
5.2 연구의 의의 및 시사점 29


참고문헌 31

본문내용

제 1 장 서 론

1.1 연구의 배경 및 목적

국내 담배시장은 담배인삼공사(KT&G)를 통해 독점적인 판매를 해오다가 1988년 우루과이라운드에 의해 선별적으로 외국산 담배가 개방되기 시작하여 지금까지 약 15년 동안 미국을 비롯한 일본, 영국 등에서 들여온 외국산 담배가 판매되고 있다. 개방 초기에는 소비자들의 애국심등의 영향으로 외국산담배의 소비가 많지는 않았지만 점차 그 소비가 급증하여 지난 98～99년 10% 선에 머물던 외국산 제품의 시장점유율이 금년에는 20%가 넘게 되었다. 이에 대한 요인으로는 여러 가지 이유가 있는데 먼저 담배시장의 성장률이 감소하고 담배 품질에 대한 소비자의 욕구는 다양화되어지는데 비해 국산담배의 상품다변화는 부족하였고 외국산담배에 대한 거부감이 점차 약화되었기 때문이다. 물론 현재까지 국산담배는 담배시장에서 70%가 넘는 독점적 시장 지위를 보유하고 있으나 외국산 담배의 점유율 증가뿐만 아니라 사회 각층의 금연열풍과 정부의 금연정책 강화움직임으로 인해 국내 담배시장이 매우 위축되고 있는 것은 사실이다.
매년 연초에 가족들이나 주위사람들의 권유 또는 자신의 건강을 이유로 금연을 시도하는 사람들이 많다. 이러한 금연열풍으로 인해 초기에는 담배소비가 급감하다가 시간이 지남에 따라 점점 증가하여 예년수준으로 담배소비가 이루어지곤 했었는데, 금년에는 금연을 지속하고 있는 사람이 증가했고 회사나 지자체에서도 건물내 흡연을 제한하거나 공공장소에서의 흡연을 적극적으로 제재하게 되어 지속적인 담배소비의 감소로 이어지게 되었다.

이러한 금연열풍으로 담배의 소비는 예년보다 감소하고 있지만 외국산담배의 소비는 점차 증가하고 있는 것으로 나타나서 국산담배소비를 위한 대책이 시급한 실정이다.
지난해 외산 담배의 시장점유율은 전체시장의 21.2%이며 이중 BAT의 `던힐 라이트‘가 10.6%로 가장 높았고, 필립모리스는 5.7%, 일본 JT의 `마일드 세븐`은 4.2%를 차지했다. 최근 들어서는 품질이 뛰어나면 `조금 비싸더라도 괜찮다`는 인식을 가진, 고가의 프리미엄 담배를 선호하는 젊은 소비자들이 증가하면서 외국산담배의 점유율이 점차 증가하게 된 것이다. 더군다나 대부분 국산담배를 소비하고 있는 40대 이상의 장년층들은 금연을 하고 있고 외산담배의 주요 수요층인 20-30대는 상대적으로 건강에 신경을 덜 쓰면서 외산담배 증가세가 뚜렷이 나타나고 있는 것이다

참고 자료

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