브랜드 하이어러키(계층구조) 강의 첫시간 수업 내용

소개

마케팅관리론
주제:
1. 브랜드 하이어러키(계층구조) : 강의 첫시간 수업 내용
2. B2B 마케팅 고객니즈
3. 공헌마진율과 가격목표에 따른 가격전략과의 관계
4. 기업경영에 있어 통합적 마케팅이 필요한 이유(통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 아님)

목차

1. 브랜드 하이어러키
1) 개념
2) 구조
3) 중요성

2. B2B 마케팅에서의 고객니즈
1) B2B 마케팅의 특성
2) B2B 마케팅과 고객 니즈

3. 공헌마진율과 가격목표에 따른 가격전략과의 관계
1) 공헌마진율의 개념
2) 공헌마진율과 가격목표
3) 가격 전략

4. 기업경영에 있어 통합적 마케팅이 필요한 이유
1) 통합적 마케팅의 의미
2) 통합적 마케팅의 필요성

본문내용

1) 개념
브랜드 하이어러키(Brand Hiearchy)란 브랜드 위계구조 또는 브랜드 계층구조라고도 하며, 브랜드 간의 서열을 의미한다.
하나의 기업 내에서 여러 브랜드를 갖고 있기 마련인데, 이러한 브랜드 중 어떠한 서열이 존재하는지를 브랜드 위계구조를 통해 파악할 수 있는 것이다.
이때 브랜드는 상위 및 하위의 브랜드로 서로 위계를 가질 수도 있고, 또는 같은 기업이 운용하는 브랜드이지만 서로 간에 접점이 거의 존재하지 않을 수도 있다.

2) 구조
파쿠아(Farquhar)의 브랜드 위계 분석에 따르면 브랜드는 총 4가지 층위로 구분될 수 있다.
즉 기업 브랜드(Corporate Brand)와 패밀리 브랜드(Family Brand), 개별 브랜드(Individual Brand) 및 브랜드 수식어(Brand Modifier)의 4단계로 브랜드가 분류될 수 있으며, 이들은 각자의 위상(Topology) 및 역할을 가지게 된다.
기업 브랜드는 가장 최상위의 계층이며, 패밀리 브랜드와 개별 브랜드 및 브랜드 수식어의 순서로 수직적 계층이 형성된다.
기업 브랜드는 기업이 지향하는 이념과 비전 등을 포괄하는 가치지향적인 성격을 가지며, 패밀리 브랜드 및 개별 브랜드는 하나의 브랜드군 또는 그 브랜드군에 속한 개별 브랜드가 지향하는 제품 및 서비스의 특징과 성질 등을 개별적으로 지칭하게 된다.
이외 에이커(Aaker)도 마찬가지로 브랜드 위계를 구분하였는데, 파쿠아의 분석과 유사하게 기업브랜드를 최상위에 놓고 있으며 그 하위에 사업 브랜드(Range brand), 제품 라인 브랜드(Product line brand), 하위 브랜드(Sub brand) 및 속성 브랜드(Branded feature)를 두고 있지만 대체로 그 내용은 파쿠아의 브랜드 분석과 비슷하다.

3) 중요성
이처럼 브랜드 위계 질서에 대해 관심을 갖고 기업이 브랜드 위계를 파악해야 하는 이유는..

<중 략>

참고자료

· 김춘옥(외), 브랜드위계수준에 따른 광고스타일이 광고반응에 미치는 효과에 관한 연구, Archives of design research
· 김상화(외), B2B 기업의 마케팅 활동과 고객의 시장 환경이 매출 성과에 미치는 영향, 한국경영과학회