소비자 행동론 요약(경영대학원)

목차

1. 제1부 구매의사결정과정
1) 제1장 관여도
2) 제2장 저관여 구매와 전략적 이슈
3) 제3장 구매의사결정과정 I : 문제인식과 정보탐색
4) 제4장 구매의사결정과정 Ⅱ : 대안평가와 구매
5) 제5장 구매의사결정과정 Ⅲ : 구매 후 행동

2. 제2부 소비자 정보처리과정
1) 제6장 노출 및 주의
2) 제7장 지각과 해석
3) 제8장 기억

3. 제3부 소비자태도 및 태도변화
1) 제9장 태도의 형성
2) 제10장 태도변화
3) 제11장 학습

4. 제4부 소비자행동의 영향요인
1) 제12장 개인적 영향요인
2) 제13장 사회적 영향요인
3) 제14장 상황적 영향요인
4) 제15장 구전과 신제품 확산

5. 제5부 최신 소비자 트렌드와 마케팅
1) 제16장 감성적 소비와 브랜드
2) 제17장 서비스 마케팅

본문내용

1.1.1 관여도의 의미
관여도란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도
즉, 관여도란 소비자 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미한다. 특히 구매의사결정과정은 소비자 개개인의 관여도에 의해 크게 좌우된다.
관여도란 자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 놓여진 어떤 상황에 따라 각각 다르다. 이러한 요인들이 복합되어 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우에는 고관여(high involve-ment), 낮은 경우에는 저관여(low involvement)라 한다.

1.1.2 관여도의 결정요인
(1) 제품과 관여도
관여도의 대상으로 가장 대표적인 것이 제품이다.
‣ 소비자의 제품에 따라 상이한 수준의 관여도
고관여도 : 문제인식→ 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매후행동
ex) 주택, 승용차
저관여도 : 문제인식 → 구매 → 평가
ex) 과자, 사탕
‣ 제품에 대한 관여도를 실무에서 활용할때의 제약점
① 제품을 관여도의 수준에 따라 고관여/저관여 제품으로 명확하게 구분하기 어려운 경우가 많다.
② 같은 제품이라도 소비자에 따라 상당한 관여도의 차이를 보이며, 중요한 속성에 따라 관여도의 차이가 날 수 있다.
③ 상황에 의하여 제품에 대한 관여도가 상당한 차이를 나타낸다.

(2) 가격과 관여도
가격은 제품의 관여도 수준에 상당한 영향을 미친다. 하지만 가격이 관여도 수준에 영향을 미칠 뿐이지 가격이 높은 제품이 곧 고관여 제품은 아니며, 가격이 낮은 제품을 모두 저관여 제품이라고 할 수는 없다.

(3) 마케팅 활동과 관여도
‣ 광고와 관여도
저관여 제품의 광고 : 초콜릿, 과자, 콜라등은 소비자들의 주목을 끌기 어렵기 때문에 이에 소간 브랜드들은 광고를 재미있게 만들어 광고에 대한 관여도를 높이기 위해 노력한다.

참고자료

· 없음