광고학(2017)-브랜드 태도 형성의 유형 중 고관여-정보추구 동기와 저관여-정서적 경험추구 동기의

최초 등록일
2018.05.01
최종 저작일
2017.01
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관여도란 소비자들이 재화나 서비스를 구매할 때 정보 탐색 과정에 시간과 노력을 기울이는 정도이다. 재화나 서비스에 관심을 가지는 정도에는 고 관여 구매행동과 저 관여 구매행동으로 나뉜다.
<고 관여 구매행동>
고 관여 구매 행동이란 소비자가 구매를 하기 전에 정보탐색에 많은 시간과 노력을 기울인다. 값이 비싸거나 중요도가 높으며 잘못 구매 하였을 경우 위험성이 큰 제품이다. 고가이거나 구매 빈도가 낮을수록, 브랜드 사이에서 기능 혹은 디자인에 차이가 날수록 고 관여 구매행동이 나타난다. 개인적인 흥미가 있거나 구매 목적이 선물용일 경우에도 고 관여 구매행동을 보일 수 있다. 그러하여 광고 또는 신뢰감이 있는 입 소문 마케팅이 효과적이다. 고 관여 정보추구에서 현재 부적절한 상태를 제거하려는 구매동기를 가진 소비자가 부적절한 구매에 따른 위험도가 높은 경우 구매 전에 특정 브랜드에 대한 확실한 호의적 태도를 형성해야 한다,

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