다른방식으로보기(ways of seeing)

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우리는 말을 배우기 전에 사물을 보고 느끼는 행위를 먼저 배운다. 이처럼 우리에게 이미지는 뗄레야 뗄수가 없는 관계인 것이다. 우리가 사물을 보는 방식은 우리가 알고 있는 것 또는 우리가 믿고 있는 것에서 영향을 받는다.
그렇기에 이미지는 개인이 가지고 있는 경험에 따라서 선입견을 가지고 보기도 한다. 하나의 이미지라는 것은 재창조되거나 재생산된 시각이다. 모든 이미지는 하나의 보는 방식을 구현하고 있다. 애초에 이미지는 현재 존재하지 않는 어떤 것의 모습을 되살리기 위해서이다. 이것이 바로 신화이다.
신화화는 영상의 이미지뿐만 아니라 사회에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 여성은 양육과 가사에, 남성은 가정의 생계를 유지하는 역할의 신화가 가장 보편적이다. 하지만 사회가 변화하였고 오늘날엔 여성이 남성을 역할을 하기도 남성이 여성의 역할을 하기도 한다. 이러한 것이 새로운 정체성의 신화가 되기도 한다.

<중 략>

광고의 시각이미지가 카메라가 발명되기 이전의 유화와 밀접한 관련이 있음을 추론해 낸다. 유화는 부와 권력의 표상으로 나타났고 광고 또한 제품을 사는 과정에서 매력과 권위를 부여하기 때문이다. 이런 측면에서 보면 광고와 유화는 정말 비슷한 점이 많다. 존 버거는 직접적으로 광고에 차용된 예술작품의 예를 든다. 광고에서 인용된 미술작품은 우월한 문화적인 권위를 암시하며 신화화되어 있기도 하다. 소비자는 이런 광고를 보면 이 제품의 고유 속성인양 착각을 하고 광고제작자는 유화의 전통을 이해하고 소비자에게 교묘하게 설득하고 있는 것이라고 생각된다. 예를 들어LG전자의 명화를 이용한 광고를 들 수 있겠다. 예술을 생활에 친근하게 접근시키는 아트 마케팅을 통해 우리에게 자연스럽게 스며든다

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