비교광고의 유형과 사례

목차

Ⅰ. 서론
1. 비교광고의 정의와 유형
2. 비교광고의 역사

Ⅱ. 본론
1. 간접 비교광고의 사례
(1) 폭스바겐
(2) 타이레놀
(3) 도브(Dove)

2. 직접 비교광고의 사례
(1) 하기스
(2) 파파존스
(3) 에이비스(Avis)
(4) 페덱스(Fedex)

3. 해외 비교광고의 사례종합분석을 통한
국내 비교광고와의 비교분석

Ⅲ. 결론
1, 우리나라 광고에 있어서의 시사점

본문내용

1. 비교광고의 정의와 유형
비교광고(comparative advertising)란 동일한 종류의 상품 카테고리에 있는 경쟁사의 상품 또는 브랜드와 자사 상품을 광고함에 따라 그 우월성을 소비자에게 알려주는 ‘비교설득적 광고’라고 할 수 있다. 1)그리고 비교광고는 구매자들에게 주는 가격, 품질, 등 상품의 장점이 되는 요소들을 유머적 혹은 과학적으로 나타내는 것이라 할 수 있다. 그렇다면, 이제 그 유형에 대해서 설명하도록 하겠다. 비교광고를 크게 나누자면 총 2가지로 나뉠 수가 있다. 우선, 직접 비교광고(direct comparative
advertising)인데, 이 것은 경쟁사의 상품, 서비스, 회사명을 구체적으로 나타내주는 광고를 말한다.

<중 략>

다른 경쟁회사 비누들을 2)리트머스 시험지로 산성측정하는 장면이 보여진 다음 도브 또한 리트머스지로 측정하는 모습이 나온다. 결과는 경쟁회사의 제품에는 산성반응이 나왔지만 도브만은 그렇지 않다는 것이다. 이를 통해 도브는 다른 경쟁사들에 비해 인체에 무해한 성분 비누임을 대중들에게 호소하게 되었고, 이는 그대로 도브 만의 깨끗한 브랜드이미지를 지닐 수 있도록 해주었다.

2. 직접 비교광고의 사례
(1)하기스
이 광고에서는 자연을 탐험하고있는 아이가 나온다. 그리고 “많이 움직일수록 새는 것을 막아주는 것이 중요하다”라는 말이 나온다.

<중 략>

□ 결론
1. 우리나라 광고에 있어서의 시사점
아직우리나라에서는 “비교광고란 비윤리적이고 부정적이다.” 라는 인식 때문에 많이는 활성화되어 있지 않다. 또한, 해외비교광고의 장점인 참신성, 신선한 아이디어, 감수성이 우리 광고에는 다소 부족하다. 그러므로 앞으로 해외 비교광고의 특성을 잘 가미한다면 앞으로 시청자들로부터 반감을 사지 않을 뿐만 아니라 참신성을 통한 고객창출이 가능할 것이다. 게다가, 해외시장에서의 비교광고 또한 이러한 요소들을 가미한다면 세계적인 경쟁력도 갖출 수 있을 것이다

참고자료

· 유흥국, ‘국내 비교광고의 크리에이티브 유형별 개성방안 연구’, 홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위 논문, 2002
· ‘킴벌리, P&G 기저귀 전쟁’, 나영필, 매일경제, 2003.09.09.
· 파파존스 피자 “Fast Food 아닌 Slow Food", 오늘경제, 2012.7.5.
· ‘[해외 명광고] 페덱스 익스프레스 비교광고’, 홍승표, 동아일보, 2001.12.11.
· ‘비교광고에 있어서 크리에이티브에 관한 연구 : TV commercial Message와 인쇄매체를 중심으로’(학위논문), 이연숙, 건국대학교, 2005년