동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구,브랜드마케팅,서비스마케팅,글로벌경영,사례분석,swot,stp,4p

목차

Ⅰ 서론
1.상황분석
2.커뮤니케이션 목표

Ⅱ 본론
1.마케팅전략
2.실행전술
3.경쟁사
4.문제점

Ⅲ 결론
1.결과
2.시사점

본문내용

1. 상황분석
1) 급변하고 있는 국내 커피 시장 구조
한국의 커피시장은 최근 5년 동안 20%이상의 꾸준한 성장을 유지해왔다. 아래의 그림은 AC 닐슨에서 국내 커피시장현황을 조사한 그래프이다. 그림에서 현재 국내커피시장은 크게 고급 원두커피를 취급하는 커피전문점, RTD(Ready to Drink)커피로 불리는 즉석 캔 커피, 사무실에서 쉽게 접할 수 있는 스틱으로 포장된 인스턴트커피 3종류로 분류된다. 국내에 웰빙 열풍을 타고 스타벅스, 카페베네와 같이 고급원두커피를 취급하는 대형 커피전문점 의 성장으로 인하여 해가 갈수록 인스턴트커피와 점유율 격차가 현저하게 줄어들고 있다. 이는 커피 트렌드가 변화하고 있음을 보여준다. 이러한 트렌드와 함께 전체 커피시장의 규모는 점점 커지고 있지만 여전히 전통적으로 강세를 띄었던 인스턴트커피의 시장점유율은 1위를 유지하고 있다.
<표1 - 국내 커피 시장 현황 >
<그림1 - 좌측부터 커피전문점, 캔커피, 커피믹스>
2) 이제는 다양한 연령층의 일부분이 되어버린 커피
커피전문점이 성장하기 이전의 커피를 즐겨 찾는 주 고객들은 회사에서 일하는 직장인들 그리고 여성들이었다. 그 당시만 하더라도 인스턴트커피가 국내 커피시장의 대부분을 차지하였기 때문에 주로 커피는 회의나 손님을 접대할 때 마시는 경향이 짙었다. 스타벅스, 카페베네 등 다양한 커피전문점, 카페의 출현과 함께 커피는 기존의 접대 그리고 딱딱한 이미지를 지닌 음료를 벗어나 사람들에게 다가가게 되었다. 직장 어른들 이외에도 카페에서 친구들 혹은 연인끼리 마시는 커피는 대화의 촉진제가 되어 주고, 식사를 하고 난 후 자연스럽게 테이크아웃을 하여 강의실로 들어가는 대학생들을 볼 수 있다. 또한, 공부를 하다가 잠을 쫓기 위해 캔 커피를 자연스럽게 자판기에서 꺼내드는 모습도 익숙하다. 이러한 커피가 더욱 더 보급되면서 집에서 직접 원두를 사다가 핸드드립 커피를 만들어 먹는 가정들 그리고 이러한 커피를 만들기 위해 학원을 다니는 모습들도 생겨났다. 커피는 사람들의 관심 속에 점점 문화가 되어가고 있고 어느 누구나 쉽게 접할 수 있고, 연령층과 직업에 따라 다양한 종류로 만나볼 수 있게 되어버린 것이다.

참고자료

· 윤여랑(2006), <웰빙 브랜드에 대한 선호도와 애호도에 관한 연구>, 성균관대 대학원, 호텔경영학연구 20권
· 최영임(2011), <커피전문점 소비자의 시장세분화에 관한 연구-마케팅 믹스(4p)를 적용하여>, 성균관대 대학원
· http://news.sportsseoul.com/read/economy/1114448.htm
· http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=204535
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· http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=279176
· http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2012070216270473328&outlink=1
· http://joongang.joinsmsn.com/article/aid/2012/12/03/9667453.html?cloc=olink|article|default
· http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2012022421094497744&nvr=Y
· http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=201212042105475&code=920401
· http://www.newsway.kr/news/articleView.html?idxno=127448
· http://news.donga.com/3/all/20120619/47127844/1
· http://news.sportsseoul.com/read/entertain/1046219.htm
· http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?TM=news&SM=2311&idxno=517766
· 맥심 카누 홈페이지 www.maximkanu.co.kr