[번역]Walter van Waterschoot의 The marketing mix(마케팅믹스)

목차

I Nature and scope: 특성과 범위
2 Four generic functions: 4가지의 본질적 기능
3 The multiple functions of mix instruments: 믹스도구의 복합 기능
4 The Four P classification: 4P 분류
5 The peculiar nature of promotion instruments: 촉진도구의 고유한 성질
6 The Four P classification revisited: 회고된 4P 분류
7 Explications and extensions: 해설과 확장
8 Criticism of the marketing mix concept: 마케팅 믹스개념의 비평
9 Conclusion: 결론

본문내용

1953년 AMA(미국마케팅학회) 회장연설에서, Neil Borden은 ‘마케팅 믹스(marketing mix)’라는 용어를 만들었다. 마케팅절차 및 정책을 창조적으로 형성하는 사람인 마케팅 관리자를 요인들의 혼합자로 부른 James Culliton의 아이디어에 전적으로 동의하여 받아들인 Borden은 “시장에서 어떤 반응을 얻는데 유용한 요소의 혼합”이란 의미의 마케팅 믹스(marketing mix)란 개념을 처음 소개한 후, 여러 마케팅 학자들이 구체화 시키는 노력을 하였다.

이러한 요소들이 결합될 수 있는 많은 방법과 마찬가지로, 이러한 것이 상징(metaphor)하는 것은 가능한 광범위한 구성요소의 유효성(availability)뿐만 아니라, 다른 것들보다 오히려 선택하고 싶은 일부로써,

<중 략>

▶전통적 촉진 개념에 관한 근본적인 결점은 부정적 정의에 있음.
- 부정적으로 촉진을 정의하는 대신에 긍정적으로 정의해야 함.
- 최근의 마케팅 연구들은 긍정적 정의를 구성하는 충분한 요소를 포함하고 있음.
촉진(promotion)은 매개교환을 완료하는 잠재적인 교환 파트너를 포함함으로써, 직접적인 활동들과 관련됨.

예를 들면, 고객은 그의 부재에 의해서 고객들이 구매하기를 주저하거나, 연기할지 모르기 때문에, 가격감소는 고객에게 직접적인 행동을 야기할지 모른다.
촉진 도구들의 비-정기적, 단기간 요소와 관련됨

<중 략>

▶마케팅 믹스개념은 그 자체로써 근본적이고, 강력함을 가지고 있음.
- 그러나 그 이면에는 언어의 발전과 알파벳을 사용하는 마케팅사상에서는 제한적 인 면모를 가지고 있음.
- 그러므로, 모든 이론의 특성에 대한 믹스 개념을 비난하는 것은 정당한 것이 아님.
- 같은 방식으로, 개념은 시사점의 한계에 대해서 비난할 수 없으며, 그것은 평판 과 이해를 위해 상당히 중요한 기여를 함.
마케팅믹스개념은 이론과 실무에서 근본적인 기본원칙을 형성함

참고자료

· 없음