[광고사례]완결성의원리(게슈탈트 심리학)

목차

1. 광고사례
2. 완결성(closure)의 원리 - 2% 부족한 부분을 만들어라

본문내용

해태음료인 “평창을 닮은 물 빼어난 물맛”이라는 이 광고는 게슈탈트 심리학에서 말하는 “전체가 부분의 합보다 크다”는 명제를 설명하고 있다. 이것은 임페리얼 12에서도 찾아 볼수 있는데, 박진영을 등장시켜, “반은 성공한 뮤지션, 반은 도전하는 프로듀서”로 표현한 메시지와 잘 어우러져 소구하고 있다. 부족한 부분은 인지과정을 채워서 전체를 하나의 완성된 그림으로 이해하려는 인간심리를 계산한 것이다. 사람이 아니라 성화로, 그리고 완성된 술병의 모양으로 인지하게 된다.

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북미시장에서 방영되고 있는 현대자동차 광고의 한 장면으로 Santa Fe Vs Land Rover 편이다. “Think about it” 현대차, 美서 ‘노 브랜드 광고’ 이다. 이 광고는 하늘에서 툭 떨어진 싼타페와 랜드로버가 비에 젖은 도로에서 주행 테스트를 펼치는 박진감 넘치는 장면을 통해 싼타페의 우수한 주행 성능을 강조한 뒤, ‘디스커버리 3(미국 판매명 LR3)가 유일하게 유위를 보인 분야는 컵 홀더 숫자’라는 자극적인 문구를 내보낸다. 실제 이 광고를 약 20~30호 간의 광고시간동안 경쟁사의 로고는 선명하게 보이지만 이 광고의 주인공은 도대체 누구인지 알 수 없고, 마지막에 장명에 희미하게 H 로고만 볼 수 있다. 광고 속에서 답을 주지 않고, 소비자들에게 과연 이 광고의 주인공은 누구일지 광고에서 부족했던 부분에 호기심을 갖고 알아내어, 결국엔 이 광고를 완벽한 한편으로 이해하고자 한다

<중 략>

이와 같은 지각적 추론 현상과 지각의 완결성 원리의 측면에서 상표에 대한 모자이크 처리의 효과를 추론 해 보면, 간접광고 효과를 제거하기 위한 상표 모자이크 처리에 대해 근본적인 회의감을 갖게 한다. 즉 상표에 대해 모자이크 처리함으로써, 해당상표를 부분적으로 차폐하는 결과를 초래한다. 이것은 앞의 시각적인 방해요인이 인간의 기억수행을 촉진한다는 측면과 결부시켜 역효과를 초래할 것으로 추론된다.

참고자료

· 없음