광고학에서 DAGMAR 광고이론과 이에 대한 반론 사항을 설명하시오

소개

광고학에서 DAGMAR 광고이론과 이에 대한 반론 사항을 설명하시오

목차

1. DAGMAR 광고이론

2. DAGMAR 모형에서의 광고 목표 측정 시 필요조건

3. DAGMAR 광고의 목적

4. DAGMAR 광고이론 반론
1) 효과위계반응의 문제점
2) 판매 목표
3) 현실성과 비용
4) 크리에이티비티의 억제

본문내용

DAGMA를 요약하면 ①광고의 과제를 커뮤니케이션에 한정한다는 것. ② 광고 목표는 광고를 하기 전에 설정할 것. 2가지이다. 광고의 최종 목적은 매상고를 늘린다든지 인재를 모은다 든지 하는 것이지만 예를 들어 상품광고의 경우 광고만으로 매상고를 늘리는 것은 할 수 없다. 따라서 광고 성과를 매상고로만 판정하는 것은 일반적으로는 무리이다. 또, 광고는 본래 기업이 상품을 판다든지 인재를 모은다든지, 기업의 신뢰도를 올린다든지 하는데에 필요한 정보를 정하는 것이 일이고 그 이상의 것을 광고에 기대하는 것은 광고의 기능을 과대시 하는 것이 된다.

colley 는 목표와 목적을 구별한다. 목적은 포괄적인 내용을 가지고 있는 데에 비해 목표는 한정된 표적이다. 목표는 숫자로 구체적으로 나타낸다. 광고 목표에 있어서는 광고의 대상 시장, 광고의 실시 기간이라는 한정하에서 도달되어야 할 목표가 숫자로 나타난다. <건설업자들에게 "새로나온 못이 6개월 안에는 녹슬지 않는다.` 라는 메시지 인지도를 현재 30% 에서 60%까지 높인다> 라는 것이 광고 목표가 된다. 이렇게 해서 캠페인을 완료한 후 대상자 사이에 이 메시지가 어느 정도 도달했는가를 샘플링 조사에 의해 측정하고 위에서 60%를 넘으면 광고 효과가 있었다라고 판정하고 그 이하 이면 광고 효과가 없었다고 한다. 이 때문에 광고 활동에 들어가기 전에도 대상 시장의 상태를 측정해 두는 것이 필요하게 된다. 여기가 소위 벤치마크(출발점)가 된다.

colley는 광고의 커뮤니케이션 작업을 5개로 분류했다. 이것을 communication spectre 라 부른다. 상품, 기업 또는 어떤 메시지에 대해서 communication 정도에 따라 대상자의 심리상태를 ①未知 ②認知 ③理解 ④確信 ⑤行動 의 5개로 나뉜다.

참고자료

· 없음