본 연구의 목적은 기존선행연구에서 다루었던 인적요인과 조직문화/제도적 요인들을 중심으로 CRM 활동에 영향을 미치는 요인들을 추출하고, 이들 영향요인들과 CRM 활동과의 관계, 그리고 영향 요인들 상호간에 관계를 파악하는데 있다.
이를 위해 먼저 기존의 문헌 연구를 통해 CRM 활동과 영향 요인들에 대한 유형구분을 2가지 측면으로 구분하여 각 측면에 어떠한 요인들이 CRM 활동에 영향을 미치는지 어떠한 관계를 가지고 있는지 조사해보았다. 즉 CRM 성공에 대한 여향요인들을 인적자원 측면 그리고 조직문화/제도적 측면에서 검토 하였다. 또한 이러한 요인들을 조사하여 요인들과 CRM 활동 간의 관계를 제시하였다. 결론적으로 본 연구는 인적요인측면에서는 최고경영자의 태도와, CRM 전문인력의 양성, CRM 시스템에 대한 직원만족 그리고 조직문화/제도적 측면에서는 부서 간 업무협조, 평가 및 보상 체계, 기업의 고객지향성 기업문화가 성공적인 CRM 실행의 중요한 영향을 미치는 것으로 파악 되었다.
1. 배경
지난 10년간 CRM은 대형유통업체, 소비재 제조업체, 보험 및 금융회사, 통신사 등 고객들과의 접촉이 많은 산업들을 중심으로 기업이 고객에 대한 수익성 분석을 실시하면서 빠르게 확산되었다. 기존 CRM의 확산 배경에는 마케팅활동이 브랜드 중심에서 고객중심으로 옮겨가면서 고객관계와 고객자산(customer equity)의 중요성이 크게 부각되었으며 고객정보를 획득하고 관리하며 모형화 할 수 있는 능력이 경쟁우위를 지속하는데 핵심요소가 되었고 CRM이 이를 구현할 수 있는 유효한 수단이라는 인식이 부각되었기 때문이다.
그러나 시간이 지나면서 CRM성과에 대한 비판적인 주장이 제기되기 시작 하였고 실제로 Gatner Group(2003)에 의하면 CRM에 대한 투자 수익률은 기대 이하인 것으로 나타나고 있다. 이러한 상황(CRM에 대한 회의론의 대두) 나타나면서 왜 CRM의 성과가 어떤 경우에 성공하고 어떤 경우에 실패하는가에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. Buttle(2001)에 의하면 기존에 CRM에 대한 관련 연구는 CRM의 성패요인에 대한 탐색적 연구나 개념적 연구가 주를 이루 있으면 실증분석에 의한 연구는 거의 찾아 볼 수 없다. 실증적 연구의 경우에도 CRM 성과에 대한 개념적, 조작적 정의가 명확하게 나타나 있지 않으며 무엇을 성과변수로 삼는 것이 타당한 것인가에 대한 평가도 이루어지고 있지 않다는 한계를 지니고 있다. 그리고 기업 혁신의 일환으로서 CRM에 대한 조직구성원의 반응과 이러한 반응이 CRM 성과에 미치는 영향을 간과하고 있다.
어떤 요인들이 각 세부 활동의 성공 또는 실패에 영향을 미치고 있는지를 논의 하는 것이 바람직하다. 이를 통해 이론적인 측면에서는 물론 실무적으로도 보다 많은 시사점을 제공 할 수 있다. CRM의 성공적인 실행을 위해서는 기술적인 뒷받침은 물론, CRM에 대한 조직 구성원들의 인식과 우호적인 조직 문화가 전제 되어야 한다. 기존의 여러 연구들 또한 성공적인 CRM의 실행을 위해서는 기술적인 측면보다는 인적, 조직적 측면을 중시하여야 함을 보여주고 있다.
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