브랜드 특성에 따른 최선의 판매전략

소개

브랜드 마케팅의 사례요약과 논평입니다.

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<브랜드 특성에 따른 최선의 판매전략>
1970년대 P&G사는 자사 커피 브랜드 ‘폴저스’를 이용해 커피시장의 거인 ‘맥스웰하우스’를 공격했다. P&G사는 시장점유율을 높이면 항상 이익을 더 많이 얻을 수 있다는 생각에 가격전쟁을 시작했지만, 이 때문에 프리미엄형 이었던 제품군이 염가형으로 바뀌어 모든 기업이 고통을 받는 부작용이 일어났다. 브랜드의 이익률은 시장점유율과 제품군의 특성이 함께 영향을 미친다. 따라서 경영자는 동시에 두가지 차원에서 브랜드 전략을 생각해야한다. 첫째는 제품군이 프리미엄형인가, 염가형인가에 의한 제품군의 성격이다. 두 번째는 브랜드의 상대적 점유율이다. 이 두차원을 이용해 매트릭스를 4분면으로 나누고, 각 사분면에는 서로 다른 별도의 전략이 요구된다.
1. 무임편승형: 프리미엄 제품군, 낮은 수준의 상대적 시장점유율
P&G사의 폴저스는 무임편승형이다. 이 유형은 함께 탄 보트를 흔들어 대서는 안된다. 시장 선두주자의 가격 정책을 따라가는 것이 가장 큰 이득이 된다. 이 유형은 니치마케팅을 활용하는 것도 좋은 방법이다. 세분시장에서 주도적인 위치를 확보하는 것이 경쟁력을 가질 수 있다.
2. 탄탄대로형: 프리미엄 제품군, 높은 수준의 상대적 시장점유율
프리미엄 제품군 시장을 주도하고 있는 브랜드이다. 거의 20% 이상의 매출이익률을 올리고, 이 유형의 성공의 첫째 열쇠는 ‘혁신’이다. 소비자의 애호도가 높고 프리미엄 가격을 지불할 의향이 있는 경우가 많기 때문에 모양, 크기, 기능 등에서 실제적인 가치를 제공할 수 있는 제품의 개선과 변화가 요구된다. 또한 사려 깊은 가격결정도 중요한 요인이다. 지나치게 높은 가격으로 염가브랜드와 차이가 있다면, 누군가 이 틈새에 끼어들기 때문이다. 소비자는 약간 가격이 높은 프리미엄브랜드에 대한 애호도를 가지고 있다. 세 번째로는 진입장벽을 높이거나 제품확산(지속적으로 유사한 제품의 개발)을 수행하는 것이다. 마지막으로 브랜드 경영자는 지원활동에 대한 비용지출의 용도가 자신의 전략과 일치하는지 확인해야 한다. 브랜드 자산을 구축하고 브랜드 이미지를 강화 하는데에 주력해야 한다.
3. 험난한 도로형: 염가형 제품군, 높은 수준의 상대적 시장점유율

참고자료

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