브랜드_전략론_8장

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성숙 시장에서 성장의 도전

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< 브랜드 전략론 11조>
8장. 성숙 시장에서 성장의 도전
장기적인 브랜드 관리란 성장의 영원한 추구라고 할 수 있다. 하지만 새로 개척하는 시장이 아닌 성숙시장의 경우 소비자들은 자신들의 니즈를 충분히 충족시키고 있고, 상당한 선택권을 가지고 있으며 가격에 민감해져 있다. 그리고 브랜드가 창조하는 부가가치 중 많은 몫을 요구하는 복합소매업체들과 동맹을 맺고 있는 것 또한 성숙시장의 특징이다. 이러한 시장에서의 브랜드 관리는 굉장히 어렵고 성장하는 것 또한 매우 어려운 일이다. 하지만 이러한 성장이 아예 불가능한 것들은 아니다. 전략적인 브랜드 관리를 통해 성숙시장에서도 성장은 가능하다.
그 첫 번째 전략은 기존 고객들을 통한 성장이다. 브랜드가 가지고 있는 기존 고객들에게서 성장의 원천을 찾는 것인데 관리자들이 흔히 간과하기 쉬운 전략이다. 기존 고객들을 통한 성장전략을 좀 더 세분화 시켜보면 1인당 소비량 늘리기, 소비자들이 제품을 소비하는 데 있어서의 장애요인을 제거해주기, 새로운 사용 상황을 만들어 주기, 제품을 고급화하기 로 나눌 수 있다. 이러한 전략들을 통해 이미 자사제품을 사용하고 있는 소비자들이 더욱 자주, 더욱 많이 제품을 소비할 수 있게 만든다면 기업은 더 많은 수익을 창출할 수 있게 되고 이를 통해 성장이 가능하게 된다.
두 번째 전략은 라인을 확장하는 것이다. 포맷과 크기들의 다양화, 맛과 향의 종류의 다양화, 성분 유형의 다양화, 의약품의 경우 제네릭 형태의 다양화, 파우더나 액체로 된 아리엘과 같은 물리적 형태의 다양화, 동일한 이름 하의 부가 품목들의 다양화, 특정한 응용성을 가진 버전들의 다양화 등의 방법을 통해 라인을 확장할 수 있다. 이는 다른 고객과 다른 제품 카테고리를 대상으로 하는 실질적 다각화인 브랜드 확장과는 구별되어야 한다. 라인 확장을 통해 기업은 브랜드의 유인력을 확장할 수 있게 되고 시장과 소비층이 확대됨으로써 브랜드를 강화할 수 있게 된다. 이 전략에서 시장점유율과 판매 진열대 점유율 간에 강한

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