[광고론] 국제광고의 기획과정

*광*
최초 등록일
2002.05.08
최종 저작일
2002.05
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목차

1. 상황분석
2. 마케팅 커뮤니케이션 전략과 목적
3. 표적 집단의 결정
4. 전체적 커뮤니케이션 예산의 설정
5. 메시지
6. 커뮤니케이션과 통합수단
7. 커뮤니케이션 수당의 중앙 집중화 혹은 분권화의 통제
8. 예산 할당
9. 조직과 실행
10. 평가

본문내용

국제광고의 기획 과정
국제광고기획의 조직을 결정하는데 있어 중요한 요소의 하나는 기업의 조직 방식이다. 이는 종종 역사적으로 결정되지만 변화하는 구조와 전략은 조직에 영향을 줄지도 모른다. 그러므로 광고기획의 여러 단계에 대하여 알아보고자 한다. 국제광고기획의 10단계는 다음과 같다.
1. 상황분석
이 단계는 의사결정의 영향력을 분석하는 단계로 먼저 기업의 구조를 고려한다. 조직이 국제적, 다국적 혹은 글로벌 조직인지, 그리고 다상표 기업인지 단일 상표기업인지에 따라 의사결정이 달라진다. 기업의 국제상표 포트폴리오, 예컨대 기존 상표가 많은지, 새로운 브랜드의 소개에 초점을 두는지의 여부가 중요하다. 또한 다른 나라나 시장에서의 대표성 정도를 비롯하여 상표 표준화의 정도나 기업의 내부조직, 시장의 구조, 기업이 최근 지역 믹스로서 상표를 얼마나 오래 부각시켜 왔는지, 장차 기대하는 시장 점유율은 얼마인지를 고려해야 한다.
시장 상황은 각국이나 지역별로 분석되어야 한다. 즉 시장의 크기와 잠재력, 경쟁적 시장 점유율, 전체 시장 크기, 경쟁자와 기업 자신의 점유율, 그 기업과 비교한 경쟁자의 장점과 약점, 그 시장의 매체 상황과 매체 이용 가능성을 고려해야 한다.고객이나 잠재 고객이 누구인지를 결정할 뿐만 아니라, 그들의 욕구와 바람, 가처분 소득의 이용 가능성, 일반적인 경제 상황과 상품이나 상표에 대한 구매 유형을 파악할 필요가 있다.

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없음
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