기프트 프로모션에서 무료 증정품의 개수는 많을수록 좋을까? 프로모션 메시지 프레이밍 방식과 무료 증정품 개수의 이중적 역할을 중심으로 (Would It Be Better to Offer More Free Gifts in a Gift with Purchase Promotion? Focusing on Promotion Message Framing and the Dual Role of the Number of Free Gifts)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 37권 / 4호 / 75 ~ 97페이지
· 저자명 : 안동균, 박세범

초록

오늘날 많은 회사들이 단기적 구매 유인책의 하나로 제품 구매 시 소비자에게 무료 증정품(Free Gifts)을 제공하는 기프트 프로모션(Gift-with-Purchase Promotion)을 활발하게 사용해 왔다. 선행 연구들은 이와 같은 기프트 프로모션의 긍정적 효과를 확인하였지만, 아직까지 기프트 프로모션이 소비자의 프로모션에 대한 태도와 핵심 제품의 구매의도에 영향을 미치는 경계 조건과 메커니즘을 밝혀낸 연구는 제한적인 실정이다. 이에 본 연구는 두 번의 실험 연구를 통해 무료 증정품 제공이 소비자의 프로모션에 대한 태도와 핵심 제품의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명함에 있어서, 프로모션 메시지의 프레이밍 방식과 무료 증정품 개수를 중심으로 브랜드 지위의 조절 효과(실험 1)와 핵심 제품과 무료 증정품 사이의 지각된 적합도의 조절 효과(실험 2)를 살펴보고자 한다. 실험 1은 2(프로모션 메시지 프레이밍 방식: 번들 vs. 분리) × 2(무료 증정품 개수: 한 개 vs. 다섯 개) × 2(브랜드 지위: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험 디자인을 채택하였다. 실험 결과, 브랜드 지위가 낮을 경우 번들(vs. 분리) 프로모션 프레이밍을 사용할 때에는 한 개(vs. 다섯 개)의 무료 증정품을 제공하는 것이 기프트 프로모션에 대한 소비자의 프로모션에 대한 긍정적 태도와 핵심 제품의 높은 구매의도를 이끌어 낸다는 것을 확인하였다. 그러나, 브랜드 지위가 높을 경우 프로모션 프레이밍 방식에 상관없이 한 개의 무료 증정품을 제공하는 것이 소비자의 프로모션에 대한 태도를 제한적으로 유의하게 향상 시켰지만, 이러한 태도가 소비자의 최종 구매의도까지 이어지지는 않았다. 실험 2는 2(프로모션 메시지 프레이밍 방식: 번들 vs. 분리) × 2(무료 증정품 개수: 한 개 vs. 다섯 개) × 2(지각된 적합성: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험 디자인을 채택하였다. 실험 결과, 핵심 제품과 무료 증정품의 지각된 적합성이 낮은 경우 번들(vs. 분리) 프로모션 프레이밍이 사용될 때에는 한 개(vs. 다섯 개)의 무료 증정품을 제공하는 것이 기프트 프로모션에 대한 소비자의 프로모션에 대한 긍정적 태도와 핵심 제품의 높은 구매의도를 이끌어 낸다는 것을 보여 주었다. 반면, 핵심 제품과 무료 증정품 간 지각된 적합성이 높을 경우 기프트 프로모션 메시지 프레이밍 방식에 상관없이 다섯 개의 무료 증정품을 제공하는 것이 보다 더 효과적이라는 것을 실증하였다. 마지막으로 본 연구는 이러한 실험 결과들이 내포하는 이론적 의의와 실무적 기여점에 대한 논의를 통해 향후 연구를 위한 시사점을 제공하고자 한다.

영어초록

Offering a variety of free gifts has been one of major sales promotion techniques to date employed by numerous companies as consumers are provided with strong short-term incentives for purchase. Although a great deal of research has identified the positive effect of such gift with purchase promotions, relatively little, however, is known about boundary conditions and plausible underlying processes under which offering free gifts with promotions affects consumer attitude toward sales promotions as well as purchase intention. Our research thus aims to investigate whether offering more free gifts would enhance or undermine an attitude toward a gift-with-purchase promotion and purchase intention depending on how such promotion message is framed, and how the perceived level of brand status would moderate such effect between the number of free gifts offered and the different types of gift promotion message framing (Study 1). In addition, the current research further examines how the level of perceived fit between a target product and free gifts offered would moderate an interactive effect of offering more free gifts and the different types of gift promotion message framing on an attitude toward a gift promotion and purchase intention (Study 2). Study 1 employs a 2(promotion message framing: bundled vs. separate) × 2(the number of free gifts offered: one vs. five) × 2(brand status: low vs. high) between- subjects design. The results of Study 1 show that when brand status is low, offering one (vs. five) free gift(s) along with a bundled (vs. separate) promotion message frame can affect more positive impact on an attitude toward the gift promotion and purchase intention as well. When the brand status is high, however, providing one free gift regardless of the gift promotion framing leads to a more positive attitude toward the promotion, which unfortunately is not carried forward to purchase intention. Also, the results of Study 2 which employs a 2(promotion message framing: bundled vs. separate) × 2(the number of free gifts offered: one vs. five) × 2(perceived fit: low vs. high) between-subjects design further demonstrate that offering one (vs. five) free gift(s) along with a bundled (vs. separate) promotion message frame can enhance consumer attitude toward the gift promotion and purchase intention when the perceived fit between the target product-the free gifts is low. The findings, however, reveal that offering five free gifts has a positive impact when the perceived fit is high. Last, we offer relevant theoretical contributions and practical implications made from the experimental findings of this research for further investigation.

참고자료

· 없음