고객만족도, 브랜드 행복지수 및 재구매의도 관계에 대한 탐색적 연구: 스마트폰과 이동통신 서비스 브랜드를 중심으로 (An Exploratory Study on the Relationship between, Customer Satisfaction, Brand Happiness Index and Repurchase Intention: Case of Smart Phone and Mobile Communication Service Brands)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 28권 / 3호 / 29 ~ 52페이지
· 저자명 : 유창조, 김성윤

초록

인간의 삶에 대한 행복 연구들은 소비자들이 소비 시 느끼는 행복으로, 이 연구들은 다시소비자들이 특정 브랜드를 소비하면서 느끼는 행복에 관한 연구로 발전되어 왔다. 최근류주연과 유창조(2015)는 자동차 시장에서 사용하고 있는 브랜드들에 대한 소비자들의 다양한반응을 측정한 후 이를 종합적으로 반영하는 브랜드 행복지수를 개발한 바 있고, 차급별 및 차종별 브랜드 행복지수를 비교하면서 이 지수의 효용적 가치와 관리적 시사점들을 논의한 바 있다.
본 연구는 이러한 새로운 연구단위의 실용적 가치에 주목하고 기존 연구를 다음과 같은 세 가지측면에서 확장하였다.
첫째, 스마트폰과 이동통신 서비스 사용자들로부터 자료를 수집하여 브랜드 행복지수의 세가지 차원(심리적 가치, 긍정적 감정, 부정적 감정)과 10가지 구성요소들(심리적 가치: 성취감, 우월감, 소속감, 윤리성, 긍정적 감정: 신기함, 흥분됨, 따뜻함, 부정적 감정: 식상함, 화, 무기력) 을 다시 확인하였다. 둘째, 소비자들의 브랜드별 만족도지수와 브랜드 행복지수에 관한 항목들을동시에 측정하여 이들과 관련된 브랜드별 차이를 직접 비교하였다. 그 결과 소비자 만족도지수상에서 브랜드별 차이는 발견되지 않았지만 브랜드 행복지수에서 브랜드별 유의한 차이를 발견할 수 있었다. 이런 결과들은 브랜드 행복지수의 관리적 활용가치를 보여주고 있다. 셋째, 고객만족도, 브랜드 행복지수 및 재구매의도의 관계를 탐색하였는데, 브랜드 행복지수가 재구매의도에 미치는 영향은 고객만족도가 미치는 영향보다 유의한 수준에서 더 큰 것으로 확인되었다. 또한 고객만족도가 재구매의도에 미치는 영향에서 브랜드 행복지수의 매개역할도 확인되었다.
마지막으로 연구결과를 요약하고 브랜드 행복지수의 학술적 기여도와 관리적 시사점을 논의하였다. 또한 다양한 한계점들을 논의하면서 이러한 한계점들을 극복하고 연구결과를 확장하기위한 미래 연구방향들을 제시하였다.

영어초록

Happiness researches about human lives have extended to consumers’ happiness while consuming products or services and to the consumers’happiness while consuming specific brands. Recently Ryoo and Yoo(2015) developed brand happiness index by collecting the data about consumers' various reponses to the brands at the automobile market and discussed its managerial implications. While noticing the usefulness of this new construct, this study attempted to extend brand happiness index with three important respects.
First. this study reconfirmed the reliability and validity of the brand happiness index with the data at smart phone and mobile communication service markets. We reconfirmed the three dimensions(psychological value, positive emotion and negative emotion) and the ten underlying factors for brand happiness index at smart phone and mobile communication service market. Second, this research compared the brand differences in satisfaction scores with those in brand happiness indexes. We collected both data on consumer responses about ten underlying factors for brand happiness index and data on consumers’ satisfaction scores.
We found that there were significant differences in brand happiness indexes while there were no significant differences in satisfaction scores by brands. From these results, we discussed the value of brand happiness index. Third, we explored the relationships between customer satisfaction, brand happiness index and repurchase intention, We found that the relative impact of brand happiness index on consumer’s repurchase intention is larger than that of consumer’s satisfaction score. In addition, we found the mediating role of brand happiness index in the relationship between satisfaction and repurchase intention.
Along with these findings, we outlined the results of this study and discussed the theoretical contributions and managerial implications of brand happiness index. We also indicated the various limitations of this study and suggested the future research directions to overcome those limitations and to extend the findings of this study.

참고자료

· 없음