규범적 행동에 대한 문자 표지판과 그림 표지판의 상대적 효과: 표지판 미 준수 행동을 목격한 상황에서 고객의 준수 의사 형성 (The Relative Effect of Textual Versus Pictorial Normative Signage:Customer Compliance in the Presence of Others’ Deviating Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 37권 / 4호 / 1 ~ 24페이지
· 저자명 : 류혜린, 이수화, 전선규

초록

규범적 표지판은 서비스 공간에서 고객의 행동을 규제하기 위한 목적으로 사용된다. 표지판에 대한 고객의 준수 혹은 미 준수 행동은 서비스 공간에서 가치의 창출과 실현에 영향을 주며 서비스 공간을 공유하는 다른 고객들의 행동에도 영향을 끼친다. 본 연구에서는 규범적 표지판에 대해 다른 고객의 미 준수 행동을 목격한 상황에서 표지판의 표현 방법 즉, 문자 표지판과 그림 표지판의 사용이 고객의 준수 의사에 끼치는 영향을 탐구했다. 연구 결과, 다른 고객의 미 준수 행동을 목격한 상황에서는 고객의 표지판 준수 의사를 형성하는 데 있어 문자 표지판에 비해 그림 표지판이 더 효과적인 것으로 나타났다. 더불어, 다른 고객의 미 준수 행동을 목격한 상황에서 그림 표지판의 상대적 효과는 각 고객의 귀인 성향에 의해 조절되는데, 어떤 사건의 원인을 사건 당사자의 특성에 귀인하는 성향이 강한 고객에게서 그림 표지판의 상대적 효과는 더 크게 나타났다.

영어초록

Customers’ compliance with normative signage regulating their behaviors influences service creation and experience in the servicescape. Other customers’ conduct influences a customer’s compliant behavior in the servicescape. We focus on the effect of sign modality(i.e., textual versus pictorial) on customer compliance in the presence of other customers engaging in deviant behavior. This study shows that a pictorial versus textual sign produces a greater intention to comply with the normative message when a customer observes other customers’ deviating behavior. The relative effect of pictorial signage in eliciting compliance intention was more substantial for customers with a stronger tendency to attribute an event or outcome to the engaged actor.

참고자료

· 없음