GRPs만을 이용한 노출빈도분포 예측: 지상파와 케이블 TV 중심으로 (Predicting Exposure Distribution Using GRPs: Focusing on Network & Cable TV in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 34권 / 2호 / 7 ~ 33페이지
· 저자명 : 박현수, 이인성, 권영빈, 한석영

초록

본 연구는 GRPs만을 이용하여 Reach 1~5+를 추정하는 연구이다. 연구에 사용된 로지스틱회귀분석은 이전 GRPs-Reach 추정 연구들에 사용되지 않은 방법으로, 0~100% 사이의 범위를 가지는 Reach를 추정하기에 적합한 분석 방법이다. 로지스틱 회귀분석 적용을 위해GRPs와 Reach를 각각 Ln(자연로그), Logit(Ln(승산)) 형태로 변환해주었으며 결과값을 다시GRPs, Reach 형태로 치환해주는 것으로 예측값을 산출하였다. 분석 결과, Reach 1+ 예측 오차(MAE)는 지상파 채널 3.50, 케이블 채널 3.66이었으며 지상파 채널의 경우 선행연구와 비교하여개선된 것으로 나타났다. 다음으로 GRPs와 Reach 1+, Reach 2+, … Reach (N-1)+를 활용하여 Reach N+를 추정하는 방법론을 통해 Reach 2~5+를 분석하였다. 연구결과, 모든 모델의설명력이 .90 이상으로 우수하였으며 예측 오차 또한 2.0 미만으로 나타났다. 본 연구는 GRPs 만으로 Reach 1~5+의 단계적 추정이 가능하다는 점에서 높은 실무활용도를 보인다. 본 연구결과를 통해 광고 예산에 따른 GRPs는 물론 그에 따른 Reach 1~5+를 사전에 추정할 수 있어, 광고비의 효율적인 예산 운용이 가능할 것으로 기대된다.

영어초록

The purpose of this study is to estimate Reach 1-5+ using media models with only GRPs. The methodology, Logistic regression analysis used in this study, has never been used in the prior GRPs-Reach estimation studies. Study results show that logistic regression is a suitable method for estimating Reach for network & cable TV in Korea. For the application of logistic regression analysis, GRPs and Reach are converted into Ln(natural logarithm), Logit{Ln(odds)} forms respectively. The predicted Reach & Reach n+ are calculated by the algorithm with GRPs and Reach forms. Result also shows that the prediction error mean (MAE) for Reach 1+ is 3.5% for network TV and 3.66% for CATV. The method used in this study could help to reduce Network TV MAE compared to previous studies. Reach 2-5+ are also predicted with GRPs, Reach 1+, Reach 2+, …(Reach N-1)+ in this study. The MAEs for Reach 2-5+ are good enough compared to the estimation with BBD Model which is the most frequently used for predicting Reach n+. The R2 of all models were excellent over .90, and the prediction error(MAE) is less than 2.0%. In conclusion, this study shows a good sign for practical use to estimate Reach n+ without much efforts because it is possible to estimate Reach 1-5+ step by step with only GRPs in advance. It is expected to be possible to manage the budget of advertising costs efficiently with the models presented in this study.

참고자료

· 없음