비영리단체 수혜자와 후원자를 위한 마케팅 의사소통에 관한 연구 - 기아대책 사례 - (A Study of Marketing Communication with Recipients and Patrons of Nonprofit Organization: A Case Study on Korea Food for Hungry International)

서지정보

· 발행기관 : 한국로고스경영학회
· 수록지 정보 : 로고스경영연구 / 6권 / 1호 / 19 ~ 39페이지
· 저자명 : 조대연, 소성호

초록

비영리단체의 이해관계자들 중 주된 의사소통 대상자는 서비스 수혜자와 후원자이다. 수혜자와는 자원배분의 문제가, 후원자와는 자원동원의 문제가 연관되어 있다. 비영리단체 이해관계자와 구성원 사이의 상호교환비용은 영리단체에 비해 복잡하고 다양하기 때문에 교환을 원활하게 하기 위하여는 송, 수신자간의 효과적인 의사소통이 중요하다. 통상적인 의사소통 과정에서는 의미전달을 방해하는 저해요인들(noises)이 발생할 수 있는데, 이를 일반적으로 분류하면 송신자의 다양함으로 인하여 발생하는 송신자측 저해요인(channel noise)과 수신자의 역량, 경험의 차이 때문에 발생하는 수신자측 저해요인(semantic noise)이 있다. 이에 추가하여 본 연구에서는 부호자(encoder)의 부호화(encoding) 방법의 차이에 의하여 발생하는 부호화과정 저해요인(encoding noise)을 새로이 정의하고 이 세가지 저해요인에 비추어 비영리단체의 의사소통과정을 분석하였다.
본 연구는 기아대책 포항지부의 사례연구를 통하여 포항지부의 서비스와 후원 유형을 고찰하고, 서비스 수혜자와 후원자와의 의사소통을 방해하는 각각의 저해요인을 분석하였다. 기아대책 포항지부의 서비스 수혜자와는 의사소통에 있어서는 부호화과정 저해요인과 수신자측 저해요인이 발생하며, 후원자와의 의사소통에서는 송신자측 저해요인, 부호화과정 저해요인, 수신자측 저해요인 모두가 발생함을 알 수 있었다. 이에 근거하여 효과적인 마케팅 의사소통을 위하여 각각의 저해요인을 최소화하는 대안들을 제시하였는데, 수혜자 측면의 부호화 과정 저해요인 제거를 위하여는 부호자를 위한 교육과 훈련 강화, 가이드 제공, 위로와 격려를 통한 자율성 제고, 네트워킹을 통한 노하우 전달을 제안하였으며, 수신자측 저해요인 제거를 위해서는 고객중심의 태도로 수혜자들의 필요와 욕구를 분석하여, 그에 알맞은 서비스를 제공하게 하도록 제안을 하였다. 후원자 측면의 송신자측 저해요인 제거를 위해서는 후원계층의 다양화, 후원 전달방법의 다각화, 후원상품의 차별화를 제안하였으며, 부호화과정 저해요인 제거를 위해서는 후원자 모집과 관리과정 중의 부호자에 대한 교육과 훈련 강화 등을 제안하였고, 수신자측 저해요인 제거를 위해서는 후원자와의 관계중심적인 접근을 제안하였다.

영어초록

The key targets of communication among stakeholders of a nonprofit organization are the recipients and donators. Recipients are tied to issues relating to the distribution of resources, while donators are related with the mobilization of resources. The exchange cost of a nonprofit organization is more complex than that of a profit organization and therefore requires effective communication between the sender and receiver to promote active exchange.
This study addresses the types of services and donations of the KFHI (Korea Food for Hungry International) through analyzing case study of the Pohang chapter of KFHI. After identifying the different types of noises that frustrate communication between KFHI and service recipients and between KFHI and donators, the study proposes alternative plans that will maximize efficient communication by minimizing these noises. From this study one can find that recipients in the Pohang chapter of KFHI are affected by encoding noise and semantic noise, and the donators by channel noise, encoding noise, and semantic noise. To reduce encoding noises on the recipients’ side, it is suggested that encoders are intensively educated and trained, given clear guidelines, encouraged and comforted to promote autonomy, and taught the know-hows through networking. For elimination of semantic noises it is suggested that the organization researches the need and want for children from the clients’ point of view and provides appropriate services for the clients. To reduce channel noise from the donators’ point of view, the donators are branched out, the donation delivery methods are diversified, and the donation gifts are differentiated. In order to minimize encoding noises, it is suggested that the education and training for the encoders are reinforced. And lastly, it is suggested to approach donators from a relationship-centered point of view to minimize semantic noises.

참고자료

· 없음