컨조인트 연구의 맥락효과: 응답과업과 속성범위 효과를 중심으로 (Context Effects in Conjoint Research: Response Task and Attribute Range Effects)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 38권 / 2호 / 67 ~ 88페이지
· 저자명 : 석관호

초록

컨조인트 연구는 마케팅과 소비자 연구에 활발하게 활용되며, 추정된 부분가치(partworth)는 전략적 의사결정이나 이론 검증에 중요한 원자료(input)가 된다. 따라서 정확한 부분가치의 추정은 컨조인트 연구의 중요한 목표 중의 하나이다. 본 논문은 컨조인트 연구에서 속성범위가 부분가치 추정에 미치는 영향이 선호측정에 사용되는 응답과업에 따라 달라진다는 것을 실증적으로 연구하였다. 구체적으로 본 연구는 한 속성의 최대값과 최소값의 범위가 미치는 영향이 응답과업이 구매의도에 대한 평점(rating)인 경우와 대안 선호에 대한 서열(ranking) 인 경우에 달라짐을 보여주었다. 또한, 본 연구는 속성범위가 컨조인트 대안에 대한 다속성 평가와 부분가치 추정에 미치는 영향의 심리적 기제를 검증했다. 실증연구 결과 속성의 범위(좁음 vs. 넓음)가 추정된 속성의 부분가치에 미치는 영향은 평점과업보다 서열과업에서 주로 나타났다. 서열과업에서의 속성범위 영향의 심리적 기제에 관한 검증 결과는 속성범위 효과는 대안의 속성지각에 영향을 미치기 때문이라는 것을 보여주었다. 평점과업의 경우 속성범위가 대안에 대한 평가와 추정된 부분가치에 주는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다.

영어초록

Conjoint research is widely used in marketing and consumer research to estimate attribute partworths that are key input for important practical decisions and theory tests. Therefore, estimating accurate partworths is one of the most important issues in conjoint research. This research examines the moderating role of response task in the effects of attribute range on estimated partworths. Specifically, this research presents that the influences of the maximum and the minimum levels of an attribute can differ depending on whether the response task is rating or ranking. In addition, this research also examines the psychological mechanism of the attribute range effect in multiattribute judgment of the conjoint research. The results of an empirical conjoint research showed that the effect of the attribute range on partworths was significant for the ranking task, but not significant for the rating task. Tests on the psychological mechanism of the range effect of the ranking task support the changes in attribute perception. That is, the attributes are perceived to be more similar (vs. dissimilar) when the rage of the attribute is wider (vs. narrower), which in turn affect preference for the conjoint profiles and the estimated partworths. The rating task, however, is less susceptible to range of the attributes.

참고자료

· 없음