친환경 제품의 광고 메시지 지향성이 제품구매의도에 미치는 영향: 공적 자기 의식 수준과 시간적 거리감의 조절 변수 효과를 중심으로 (Proself and Prosocial Message Appeals and Exploring Consumers’ Intention to Purchase a Green Product: Moderating Effects of Public Self-Awareness and Temporal Distance)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 27권 / 3호 / 55 ~ 77페이지
· 저자명 : 조윤용

초록

환경문제의 심각성에 대한 소비자의 인식이 높아졌음에도 불구하고, 친환경 소비 행동으로이어지지 않는 소비자의 인식과 행동 간의 괴리는 여전히 존재한다. 이 연구는 소비자 집단의 친환경 제품의 구매행동을 높일 수 있는 효과적인 설득 메시지 유형을 찾아내기 위해, 메시지 지향성과 공적 자기 의식 수준, 그리고 시간적 거리감이 친환경 제품의 구매의도에 미치는 영향을 규명해보는 것이 목적이다. 제품 소비가 개인적 혜택을 주는지 아니면 사회적 혜택을 주는지를 제시하는 메시지 방향성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 제품 소비가 가져올 공적 자기 의식 수준과 제품의 구매로 인한 혜택의 시간적 거리감을 조절변수로 도입하여 주효과와 상호작용 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 친환경 제품의 광고 메시지 방향성은 소비자의 구매의도에 영향을 끼치는 주효과는 나타나지 않았으나, 제품 소비가 가져올 공적 자기 의식 수준과 제품 구매로 인한 혜택의 시간적 거리감과의 조절효과가 나타났다. 제품의 소비를 통해 사회적 혜택을 강조한 타인 지향적 메시지는 친환경 제품의 소비가 공적 자기 의식수준을 높이는 경우 설득 효과가 높았다. 또한 개인적 혜택을 강조한 개인 지향적 메시지는 친환경제품의 구매로 인한 혜택의 시간적 거리가 가까운 하위 수준의 메시지와 함께 제시된 경우 설득 효과가 높았다. 이 연구는 친환경 제품의 광고에서 메시지의 지향성, 시간적 거리감, 그리고 제품 소비 유형에 따른 공적 자기 의식 수준이 소비자의 구매의도의 차이를 검증하고 친환경 제품의 광고 기획 단계에서 효과적인 메시지 전략의 유효한 기준을 찾고자 하였다.

영어초록

Known to as the environmental attitude-behavior gap implying that consumers reported themselves as very concerned about the environmental issues, but their concerns and attitudes do not necessarily translate into actual behavior, the purpose of the study is to explore whether the environmental attitude-behavior is explainedwith message orientations, public self-awareness and temporal distance. The present studyposits that public identifiability and perceived benefit distance would presumably affect consumer's environmental message processing and following behaviors. The results revealed that prosocial message is effective when consumers in a high level of public self-awareness and when the message focuses on a future benefit. Proself message, however, is effective when it comes with a low level of public self-awareness and when themessage focuses on an immediate benefit. The study is significant to contribute research-based insights to environmental communicators and marketers that they can manipulate the effectiveness of environmental messages by framing orientations, and benefit distance to promote consumers’ support for pro-environmental products.

참고자료

· 없음