플라스틱 남용을 줄이기 위한 친환경 메시지의 효과 발현에 호혜적/공감적 소구와 보편주의 성향이 미치는 영향 (Impacts of Reciprocal/empathic Appeal and Universalism Orientation on the Responses to Pro-Environmental Messages for Reducing Plastic Overuse)

서지정보

· 발행기관 : 한국지역언론학회
· 수록지 정보 : 언론과학연구 / 23권 / 2호 / 156 ~ 192페이지
· 저자명 : 임벽함, 이승조

초록

친환경 행위를 호소하는 주제에서 기존 연구는 대부분 이성적 호소보다 감성적 호소가 더 효과적이라고 보고하였다. 이러한 결과의 편향성을 검토하기 위하여 이타적 행위의 설득을 위해 고안된 호혜적/공감적 소구를 적용하였다. 보편주의 성향의 조절작용을 포함하였는데, 보편주의는 친환경 행위에 영향을 미치는 대표적인 가치로 알려져 있다. 실험은 대학생을 대상으로 온라인으로 진행하였으며, 메시지 효과는 태도와 행위 의도로 측정하였다. 불성실한 응답을 한 참가자를 제외하고 최종적으로 136명의 데이터를 분석하였다. 그 결과 태도에서는 호혜적 소구의 상대적 우위가 나타났고, 행위 의도에서는 보편주의 성향이 높은 개인들이 낮은 개인들보다 호혜적 소구에 노출되었을 때 더 높은 의도를 보여주었고, 공감적 소구에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공감적 소구보다 호혜적 소구가 더 효과적이라고 해석할 수 있는 내용으로, 친환경 메시지의 전달에서 감성적 소구와 더불어 호혜성을 강조하는 이성적 소구를 적극적으로 활용할 수 있다는 증거를 보여준다.

영어초록

When it comes to persuasion for pro-environmental behavior, most existing studies report that emotional appeals are more effective than rational appeals. To examine the bias in these results, we applied a reciprocal /empathic appeal designed to persuade altruistic behavior. We included a moderating effect of universalism orientation, as universalism is a known value that influences pro-environmental behavior. The experiment was conducted online with college students, and message effects were measured in terms of attitudes and behavioral intentions. After excluding participants with non-compliant responses, we analyzed data from 136 participants. The results showed the relative superiority of the reciprocal appeal in attitudes, and in behavioral intentions, individuals high in universalism showed higher intentions when exposed to the reciprocal appeal than individuals low in universalism, with no significant difference in the empathic appeal. These results, which can be interpreted as more effective for reciprocal than empathic appeal, provide evidence that rational cues that emphasize reciprocity can be actively utilized alongside emotional cues in the communication of pro-environmental messages.

참고자료

· 없음