주관적 브랜드지식이 브랜드가치와 브랜드사랑에 미치는 영향: 친환경농산물을 중심으로 (The Effects of Subjective Brand Knowledge on Brand Value and Brand Love: Focusing on Eco- Friendly Agricultural Products)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비문화학회
· 수록지 정보 : 소비문화연구 / 20권 / 3호 / 51 ~ 76페이지
· 저자명 : 김정희

초록

본 연구는 소비자의 친환경농산물 주관적 브랜드지식이 친환경농산물 브랜드가치 및 친환경농산물 브랜드사랑에 미치는 영향과 이들 연구개념들간의 관계를 규명하기 위해 시도되었다. 문헌연구에 의해 가설을 도출하여 연구모델을 개발하고, 친환경농산물에 적용하여 설문조사에 의한 실증연구를 통해, 이를 규명하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 일반적인 상품의 주관적 브랜드지식, 브랜드가치, 브랜드사랑에 대한 이론이 친환경농산물에의 적용가능성을 확인하였다. 둘째, 친환경농산물 브랜드가치는 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치로 구성되는 다차원의 구조를 보였다. 따라서 친환경농산물 브랜드가치를 극대화하기 위해서는 이들 요인들간의 조화로운 조합이 요구된다. 셋째, 친환경농산물 주관적 브랜드지식은 친환경농산물 기능적 브랜드가치, 친환경농산물 감정적 브랜드가치, 친환경농산물 사회적 브랜드가치에 각각 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 친환경농산물 기능적 브랜드가치에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들이 원산지, 성분 및 영양 조건, 안전성, 환경에의 영향 등 친환경농산물 브랜드관련 정보를 왜곡하지 않고 올바른 지식으로 조직하여 친환경농산물 브랜드를 바르게 이해하고 구분할 수 있게 한다. 넷째, 친환경농산물의 기능적 브랜드가치, 감정적 브랜드가치, 사회적 브랜드가치는 친환경농산물 브랜드사랑에 각각 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 친환경농산물 기능적 브랜드가치가 친환경농산물 브랜드사랑에 더욱 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 친환경농산물 브랜드의 합리적 가격 책정과 품질 향상 등에 의한 기능적 브랜드가치 창출은 표적고객에게 친환경농산물 사용에 따른 행복감과 특별한 감정을 불러일으켜 친환경농산물 브랜드사랑을 유발할 수 있다. 또한 친환경농산물 브랜드의 구매 및 사용은 공동체의 지속가능한 사회 발전에 도움을 준다는 인식을 심어주는 것도 친환경농산물 브랜드사랑에 도움을 줄 것이다.
이상과 같은 연구결과들은 생산자에 의해 제공된 정보가 왜곡되지 않고 바르게 전달되어 친환경농산물 브랜드지식으로 조직되고 새로운 가치 창출로 이어지도록 함으로써, 친환경농산물의 생산과 유통과정에서 생산자와 소비자와의 정보 격차를 줄이고, 소비자의 구매행동을 강화한다는 것을 시사한다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the effect of consumer’s subjective brand knowledge on brand value and brand love, and the relationship between these research concepts. For this purpose, the hypothesis was derived from the theoretical system and the research model was developed and applied to the environmentally friendly agricultural products, and it was confirmed through the empirical study by the questionnaire. The findings and strategic implications are summarized as follows. First, the brand value of eco - friendly agricultural products showed a multidimensional structure composed of functional value, emotional value, and social value. Second, the subjective brand knowledge of eco - friendly agricultural products has a positive effect on functional brand value, emotional brand value, and social brand value. Third, the brand value of consumers' eco - friendly agricultural products has a positive effect on brand love. This result suggests that subjective brand knowledge communicated appropriately to consumers can be used as a tool to form long - term relationships between consumers and producers by promoting favorable information processing, creating brand value and forming brand love.

참고자료

· 없음