미디어 사업자와 이용자의 정파적 이미지 일치가 뉴스와 예능 브랜드 충성도에 미치는 영향: 자아 일치성 이론과 이용자 편익의 매개 효과를 중심으로 (The Effect of the Media Outlet’s Ideological Image Congruence on Brand Loyalty in News and Entertainment Content: A Focus on Self-Congruity Theory and the Mediating Effect of User Benefits)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 38권 / 3호 / 174 ~ 212페이지
· 저자명 : 전은선, 강형철

초록

이 연구는 미디어 사업자의 정파적 이미지가 사업자의 뉴스와 예능 콘텐츠에 대한 이용자들의 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향을 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 MBC, SBS, TV조선 3개 방송영상 미디어 사업자에 대한 시청자 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 사업자와의 정파적 이미지일치는 해당 사업자의 뉴스와 예능 브랜드 충성도에 모두 유의한 정적 효과를 미치는 것으로 나타났다. 또한, 콘텐츠의 기능적 편익과 상징적 편익은 사업자와의 정파적 일치가 사업자의 뉴스와 예능 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향을 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 유료 이용과 공유 의사 같은 적극적 차원의 브랜드 충성도 형성에는 전반적으로 기능적 편익보다는 상징적 편익의 영향이 더 큰 경향을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 현재 미디어 환경에서 사업자의 정파적이미지가 가지는 영향력을 보여주며, 현시점에서는 콘텐츠 품질과 같은 기능적 측면뿐 아니라 이용자들의 상징적 소비와 관련된 측면에서의 브랜드 관리에 대한 고민이 필요함을 시사한다.

영어초록

This study aims to investigate the effects of media outlets’ ideological image on brand loyalty in news and entertainment content. An online survey was conducted for three Korean media outlets: MBC, SBS, and TV Chosun. Results demonstrate that the congruence between a user’s political self-image and the ideological image of a media outlet has a significantly positive effect on brand loyalty for both news and entertainment content. Additionally, the functional and symbolic benefits of content mediate the relationship between a user’s congruence with the ideological image of a media outlet and brand loyalty for both news and entertainment content. Symbolic benefits of content have an more positive effect compare to funtional benefits on higer levels of brand loyalty, such as payment willingness and online share of content. Findings indicate the important role of media outlets’ ideological image in the current media landscape. These results suggest that brand management related to users’ symbolic consumption is necessary in addition to functional aspects such as content quality.

참고자료

· 없음