항공사 공유가치창출이 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 (The Effects of Airlines's Creating Shared Value(CSV) on Brand Trust, Brand Attitude, and Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 31권 / 8호 / 191 ~ 207페이지
· 저자명 : 최판호, 전재균

초록

최근 소비자들의 인식변화와 CSR의 진정성에 대한 의구심 속에서 대안으로 떠오른 CSV에 대한연구가 진행되기 시작하였다. 아울러 전 산업분야에서 날로 경쟁은 치열해지고 있는 상황에서 CSV를 전략적으로 활용할 필요가 있다. 특히 국내 항공사는 과거와는 달리 저비용항공사의 출현으로 경쟁이 심화되고있는 상황에서 생존을 위해서라도 차별화된 전략의 일환으로 CSV의 활용이 중요하다 하겠다. 본 연구는항공사의 이러한 CSV활동이 브랜드 신뢰, 브랜드 태도를 매개로 하여 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계에관심을 두고 연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 항공사 공유가치창출 하위요인인 상품과 시장의 재정의, 지역산업클러스터의 개발 등 요인들이 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그렇지만 가치사슬에서의생산성 재확립은 유의하지 않게 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 시사점으로는 첫째, 공유가치창출은 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 바 항공사에서는 그들이 진행하는 공유가치창출 활동을 적극적으로 소비자들에게 알리는 활동이 중요하다는 것이다. 둘째, 브랜드 신뢰가 브랜드 태도에 미치는 영향이 다른 변수의 인과관계보다 효과가 더 큼을 감안하여 CSR의 진정성에 대한 의구심에 의해 제기된 CSV활동이 소비자들에게 더욱 신뢰를 줄 수 있도록 진정성 또는 순수성이강조되어야 한다. 셋째, 브랜드 신뢰보다는 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향이 더 큼을 감안하여지속적으로 우호적인 상호관계를 유지하여 소비자들이 긍정적인 태도를 갖도록 하는 것이 중요하다.

영어초록

Research on CSV, which has emerged as an alternative, has recently begun amid doubts about changes in consumer perception and the sincerity of CSR. In addition, CSV needs to be used strategically at a time when competition is getting fiercer in all industries. In particular, domestic airlines will say that the use of CSVs is important as part of a differentiated strategy, even for survival, due to the emergence of low-cost carriers. This study was conducted with interest in the relationship between the impact of these CSV activities on brand loyalty by means of brand trust and brand attitude. The study results are as follows: First, the airline's shared value creation of some subfactors, including the reconceiving products and markets and building supportive industry clusters at the company’s location, had a positive(+) influence on brand trust. However, one subfactor, redefining productivity in the value chain had no signification influence on brand trust. Second, the brand trust had a positive(+) influence on brand attitudes. Third, the brand trust had a positive(+) influence on brand loyalty. Fourth, brand attitudes had a positive(+) influence on brand loyalty. The implications are as follows: First of all, creating shared value has a significant impact on brand trust, and it is important for airlines to actively promote their shared value-creation activities to consumers.
Second, sincerity or purity should be emphasized so that CSV activities raised by doubts about CSR's sincerity can give consumers more confidence, taking into account that the effect of brand trust on brand attitudes is greater than the causal relationship of other variables. Third, it is important to constantly keep friendly interrelationships so that consumers have a positive attitude, taking into account that brand attitudes have a greater impact on brand loyalty than brand trust.

참고자료

· 없음