10대 청소년 소비자의 MCN 파라소셜 관계와 광고 효과 연구 (MCN Parasocial Relationships for Teens and Ad Effectiveness)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 20권 / 1호 / 186 ~ 213페이지
· 저자명 : 김주란, 강승묵

초록

본 연구는 MCN(multi channel network)의 파라소셜 관계(parasocial relationship)를 새롭게 규명하고 MCN의 파라소셜 관계, 정보원 신뢰도(source credibility), 광고 태도, 구매 의도의 관계를밝히는 것을 주목적으로 하였다. 또한 본 연구는 MCN의 10대 소비자에 대한 MCN의 파라소셜관계의 중요성에 주목하여 10대 남녀 총 191명을 대상으로 전문 조사 기관에 의뢰하여 설문 조사를 실시하였다. MCN 1인 미디어 소셜 방송을 통해 형성된 10대 소비자의 파라소셜 관계가 광고 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는지를 조사·분석하였다. 본 연구는 MCN의 파라소셜 관계를 접근성(proximity), 유사성(similarity), 흡인력(appeal), 만족도(satisfaction) 등으로 새롭게 밝히고 측정하였다. MCN의 정보원 신뢰도의 파라소셜 관계에 대한 영향은, MCN 진행자의 매력성이 가장 주요한 요인으로 밝혔다. 매력성은 파라소셜 관계의 접근성, 유사성, 흡인력, 만족도 등에 대해 모두 유의미한 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. MCN의 파라소셜 관계의유사성이 태도에 긍정적인 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며 MCN 태도는 구매 의도에대하여 긍정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 MCN 진행자와 10대 소비자 간의 파라소셜 관계의 구축이, MCN 방송에 포함된 광고 태도에 나아가 제품에 대한 구매 의도로 이어질수 있어 MCN 파라소셜 관계의 효과에 대한 실무적 함의를 얻을 수 있었다. 본 연구 결과는 MCN 기반의 파라소셜 관계에 대한 이론적 틀과 이를 토대로 한 실증적 분석을 제시하여 학문적, 실무적 차원에서 MCN 파라소셜 관계의 광고 효과 분석의 출발점을 제공할 수 있을 것이다.

영어초록

This study focuses on how source credibility, parasocial relationship, attitude and purchase intention. Specifically, the study investigates key questions about teens’ parasocial relationship, attitude and purchase intention by surveying 191 teen users of MCNs (Muliti-Channel Networks). The study clarified the concept of MCN parasocial relationship as proximity, similarity, appeal, satisfaction and developed and purified the measures of MCN parasocial relationship. The results indicated attractiveness factor of source credibility positively influenced MCN parasocial relationship including proximity, similarity, appeal, and satisfaction. Similarity factor of MCN parasocial relationship had positive effects on attitude toward ad. Attitude toward ad had positive effects on purchase intention. The study regarding vital roles of MCN parasocial relationship would offer the implications for advertising academics and practitioners.

참고자료

· 없음