펨버타이징 메시지 전략에 관한 연구: 조절초점 메시지와 자기해석 성향을 중심으로 (Message Strategy for Femvertising: The Effects of Regulatory Focus and Self-construal)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 26권 / 2호 / 246 ~ 276페이지
· 저자명 : 유정아, 조창환

초록

본 연구는 최근 주목 받고 있는 펨버타이징의 효과적인 메시지 전략을 검증하기 위해 수행되었다. 이를 위해 조절초점 이론과 자기해석 성향 이론을 기반으로 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지가 상이한지 검증하였다. 구체적으로, 소비자의 자기해석 성향에 따라 메시지 진정성 인식에 효과적인 조절초점 메시지(향상 vs. 예방)가 달라지는지 확인하였으며, 해당 관계가 펨버타이징에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석 성향의 소비자는 향상초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 반대로 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 예방초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 더불어, 메시지 진정성이 증가할수록 펨버타이징에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 마지막으로, 조절초점 메시지와 자기해석 성향의 상호작용 효과가 펨버타이징에 대한 태도에 영향을 미칠 때 메시지 진정성이 이를 매개하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지 전략이 다르다는 것을 실증적으로 확인하여 펨버타이징 연구를 메시지 연구 영역까지 확장했다는 이론적 함의가 있으며, 이와 더불어 펨버타이징 메시지 전략의 다각화가 필요하다는 실무적 함의 또한 제공한다.

영어초록

This study was conducted to verify effective message strategies for femvertising. This study explored whether the impact of femvertising messages varies based on the self-construal (independent vs. interdependent) of consumers, based on the regulatory focus and self-construal theory. Specifically, we examined whether consumers' self-construal determines which message (promotion-focused vs. prevention-focused) is effective in perceiving message authenticity, and how this relationship affects attitudes toward femvertising. The results showed that consumers with independent self-construal perceived higher message authenticity when exposed to promotion-focused messages, while consumers with interdependent self-construal perceived higher message authenticity when exposed to prevention-focused messages. Furthermore, as message authenticity increased, attitudes toward femvertising became more positive. Finally, we found that message authenticity mediated the interaction effect of regulatory-focused messages and self-construal on attitudes toward femvertising. This study empirically confirmed that effective femvertising messages differ according to consumers' self-construal. These findings have theoretical implications for extending femvertising research into the message research. It also offers practical insights for diversifying femvertising message strategies, enabling marketers to tailor their approaches based on the varied self-construals of consumers.

참고자료

· 없음