서비스실패상황에서 고객침묵이 관계의 질에 미치는 영향 (The Impact of Customer Silence on Relationship Quality in Service Failure)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 19권 / 4호 / 17 ~ 37페이지
· 저자명 : 김상희

초록

본 연구는 서비스 실패상황에서 고객침묵, 관계의 질, 그리고 고객행동에 대해 살펴보고자 한다. 서비스실패에 관한 대부분의 선행연구들은 불평하는 고객에게 관심을 보여 왔으며 불평하는 고객을 회복시키기 위한 회복방안에 관해 논의하여 왔다. 이는 불평하는 고객을 회복시켜 지속적인 관계를 유지하는 것이 매우 중요하기 때문이다. 그러나 실패에도 불구하고 대수의 고객들이 침묵한다는 사실은 기업이 고객불평을 통해 알아야 할 사실을 알지 못하고 반복적인 실수를 할 수 있음을 의미한다. 이로 인해 수많은 고객들이 말없이 떠나가게 되며 고객과의 장기적이며 지속적인 관계는 어려울 수 있다.
본 연구는 실패상황에서 고객불평이 아닌 고객침묵에 초점을 두고 침묵이 가져올 부정적 결과에 대해 논의하고자 한다. 침묵은 그 동안 마케팅 관련연구에서 관심을 받지 못했으며 심지어 고객침묵은 ‘만족’으로 이해되기도 했다. 그러나 침묵은 만족이 아니며 단순한 발언의 부재도 아닌 다양한 의미를 내포하고 있다. 고객침묵은 상황에 대한 포기, 체념, 두려움을 의미하기도 하며 혹은 종업원이나 기업에 대한 배려차원에서 이루어지기도 한다. 이러한 침묵은 말없음으로 끝나는 것이 아니라 몰입과 신뢰와 같은 관계질에 부정적 영향을 미치고 궁극적으로 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있다.
연구결과 침묵은 몰입과 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 체념적 침묵과 방어적 침묵은 몰입과 신뢰에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 특히 체념적 침묵은 방어적 침묵보다 몰입과 신뢰에 미치는 부정적 영향이 더 높은 것으로 나타났다. 친사회적 침묵은 몰입에는 유의한 영향도 미치지 않지만 신뢰에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 몰입과 신뢰는 고객의 부정적 행동(전환, 부정적 구전의도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 침묵에 대한 관심을 제고시키고 있으며 이는 중요한 관계속에서 발생하는 문제가 더 큰 부정적인 결과를 초래하는 것을 방지할 수 있고 조직측면에서 전체의 효과성과 혁신을 높일 수 있을 것이다.

영어초록

The purpose of this study are to investigate impact of customers’ silence on relationship quality in case of service failure. The previous research on service failure has discussed customers' complaints. However, the situation in which most of the customers experiencing service failure become silent, instead of making a complaint, means that a company cannot have even a chance of such recovery. Silence is not simply absence of voice but has lots of meanings. Nevertheless, most studies have focused on complaints, not on silence, in both practical and theoretical respects. Focusing on customers' silence, this study aimed to divide silence into several types according to its motives and analyze the effects of the silence on relationship quality.
As a result of research, first, defensive and acquiescent silence influence negatively relationship quality(commitment and trust). Second, prosocial silence had no significant effect on commitment but negatively affected trust. This results mean that although prosocial silence is positive one induced by positive motives, it cannot reduce all of the negative customer responses. Third, commitment and trust negatively influence switching and negatively word-of-mouth.
These results suggest the need to take interest in silence, as well as in complaints in both theoretical and practical respects. In this study, emphasis is placed on the fact that silence is not simply absence of voice but another message of customers, which has lots of meanings.

참고자료

· 없음