고객만족의 2차원: 만족과 불만족이 재구매의도에 미치는 영향 및 조절초점의 조절역할 (Two Dimensions of Customer Satisfaction: The Effects of Satisfaction and Dissatisfaction on Repurchase Intentions with Moderating Role of Regulatory Focus)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 19권 / 3호 / 1 ~ 21페이지
· 저자명 : 이은영, 박찬수

초록

고객만족에 관한 기존 연구들은 기대-불일치 모형에 바탕을 두고 주로 만족도라는 단일척도를 이용하여 연구가 이루어져왔다. 실무에서도 만족도만을 측정하고 관리지표로 사용하는 것이 일반적이었다. 이는 만족과 불만족이 별개의 차원이 아니라, 둘 사이에 강력한 역의 관계(만족도가 높으면 불만족도는 낮고, 반대로 만족도가 낮으면 불만족도는 높은 관계)를 갖고 있다는 것을 가정한 것이다. 만약 이 가정이 맞다면 만족도와 불만족도를 따로따로 측정할 필요는 없을 것이다. 설령 둘을 따로따로 측정한다고 하더라도 둘 중의 어느 한 변수만 사용하면 충분할 것이다.
이와 달리, 일부 연구자들은 고객만족의 단일차원성에 의문을 제기하고, 고객만족과 불만족이 독립적이고 공존할 수 있음을 보여왔으나, 실무에서 고객만족도뿐만이 아니라 불만족도까지 측정하고 이를 기업 경영에 활용하는 경우를 찾기는 어렵다. 본 논문은 고객만족과 불만족에 관한 선행연구를 다음 두 가지 방향으로 확장하였다. 연구 1에서는 커피전문점 이용자들을 대상으로 무작위로 두 집단으로 나누어, 한 집단에는 중대사건기법으로 측정한 만족도와 불만족도의 2요인을 독립변수로 한 회귀모형을 추정하고, 다른 집단에는 전통적인 단일차원의 만족도만을 독립변수로 한 회귀모형을 추정하여, 두 개의 회귀식의 설명력(조정된 R2 기준)을 비교하였다. 그 결과, 만족과 불만족 모두 재구매의도에 유의한 영향을 미치고, 만족과 불만족의 2요인을 독립변수로 한 모형의 설명력이 만족도만을 독립변수로 한 회귀모형의 설명력 보다 더 높은 것으로 나타났다. 연구 2에서는 이동통신 서비스 이용자들을 대상으로 연구 1의 결과를 재확인하였을 뿐만 아니라, 조절초점의 조절효과도 발견할 수 있었다. 즉, 만족이 재구매의도에 미치는 긍정적인 효과는 향상초점 하에서 예방초점 대비 더욱 커지고, 불만족이 재구매의도에 미치는 부정적인 효과도 향상초점 하에서 더욱 강화되는 것으로 나타났다.

영어초록

Previous researches on customer satisfaction were based on expectancy-disconfirmation model and mostly regarded satisfaction as a unidimensional construct. Also in practice, most firms generally measure only customer satisfaction and take it as a management index. This is because satisfaction and dissatisfaction are not assumed as a distinct construct, but they are assumed as a strong reverse relationship (if satisfaction is high then dissatisfaction is low, if satisfaction is low then dissatisfaction is high) between them. If this assumption is correct, then there is no need to measure satisfaction and dissatisfaction separately. Even though they are measured separately, using just one variable would be enough.
However, some researches raised questions to the concept of unidimensionality of customer satisfaction and proved that satisfaction and dissatisfaction can be independent from each other and can also coexist at the same time. But in practice, it is not easy to find a firm using not only satisfaction, but also dissatisfaction as a tool for firm management. This research extends previous research on customer satisfaction and dissatisfaction in two ways. In Study 1, with coffee shop users, we randomly divided respondents into two groups. In one group we measured customer satisfaction and dissatisfaction via critical incidence technique and estimated the regression model including satisfaction and dissatisfaction both as independent variables. In the other group, we estimated the regression model with the conventional unidimensional customer satisfaction as the independent variable and compared the explanation power (adjusted R square). As a result, customer satisfaction and dissatisfaction both revealed significant effect on repurchase intentions and the explanation power of the regression model with the two factors were higher than that of the regression model with only satisfaction. In Study 2, with mobile communication users, not only we confirmed the result of study 1 but we also found a moderating effect of regulatory focus. That is, the positive effect of satisfaction on repurchase intention was larger for promotion focus than prevention focus and the negative effect of dissatisfaction on repurchase intention was also stronger for promotion focus.

참고자료

· 없음