상업적 관계에서 정(情)의 개념정립과 척도개발 (Establishing the Concept of Cheong and Developing Its Scales in a Commercial Relationship)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 24권 / 3호 / 119 ~ 148페이지
· 저자명 : 김선희, 박종희, 김도일

초록

본 연구에서는 한국 사회의 문화적 특성인 정(情)이 관계마케팅에서 수행하는 역할을 검증하기 위해 상업적 관계의 정(情)에 대한 개념을 정립하고 척도를 개발하고자 하였다. 이해당사자의 이익추구를 목적으로 형성된 상업적 관계의 정은 일반적인 대인관계의 정과 그 성격이 다를 수밖에 없는데, 그동안 이를 제대로 구별하여 측정할 수 있는 척도가 개발되지 않았다. 뿐만 아니라 마케팅적 시각으로 거래관계의 정의 역할을 검토하려는 움직임도 소수에 불과하였다. 이에 본 연구는 정 관련 연구의 초기 단계로서 개념정립과 척도개발을 완성하였다. 연구의 진행은 다항목 척도의 개발 과정을 제안한 Churchill(1979)에 따라 ① 항목수집 ② 항목 정제 ③ 신뢰성과 타당성 검증 ④ 측정항목의 재검증 ⑤ 이해타당성 검증의 단계를 거쳤다.
연구결과, 상업적 관계의 정은 밀접성, 배려심, 호혜성, 유대감, 이해심의 다섯 가지 차원으로 구성되어 있으며 측정항목들은 만족스러운 신뢰성과 타당성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 정의 구성개념에 대한 확인을 위해 대표적인 서비스산업인 미용실을 대상으로 실증분석을 실시한 결과, 상업적 정은 5개 차원들로 구성되어 있고 마케팅에서 서비스상황을 설명할 수 있는 주요한 변수임을 확인할 수 있었다. 즉, 서비스품질, 서비스가치, 애호도와 정의 관계를 확인해 본 결과 서비스품질은 서비스가치와 정에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 서비스가치와 정은 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스가치도 정에 긍정적인 영향을 미쳤다.
끝으로 연구의 요약과 이론적, 실무적 시사점을 제시하였으며 미래연구에 대한 제언을 하였다. 본 연구는 문화 현상인 정을 도입하여 한국적 관계마케팅 이론의 개발을 시도하였다는 점에서 의의를 가진다고 하겠다.

영어초록

In this study, we established Cheong and developed its scales in a Korean commercial relationship between sellers and buyers. There have been continuous suggestions for building Korean business theories in the discipline of management suitable for the Korean context, but researchers' active efforts were not enough to develop new theories. So in this study, we focus on a unique Korean relation feeling, Cheong and try to apply Cheong in the relationship marketing situation.
Korean consumers feel Cheong emotion with sellers in buying behaviors, and are affected by Cheong in continuing a commercial relationship. But scales for that emotion have not existed, and also only a few researches lightened up Cheong's role from the marketing point of view. So we tried to develop scales of Cheong in the buyer-seller relationship. Cheong-related research is in the early stage in Marketing, so we aim to develop the scales prior to the vigorous research.
Following the procedure proposed by Churchill(1979), we started to develope an item pool consisting of 36 items and purified it by exploratory factor analysis and regression analysis with 209 consumer's data. We retested the purified items by exploratory, confirmatory factor, and regression analysis with 174 hair shop customers. To check up this scale of Cheong, we hypothesized that service quality, service value, and loyalty are affected by Cheong in the hair service industry.
The result shows that Cheong in the commercial relationship consists of 5 factors with 19 items, which are closeness, consideration, reciprocity, connectedness, and understanding mind for the seller.
Empirically we compared Cheong by conceptual comparison and confirmatory factor analysis with other variables such as rapport, interpersonal liking, commercial friendship, and familiarity. They are referred as similar variables to Cheong in the relationship marketing literature.
This study is based on B2C situation because it is desirable to examine Cheong's effects based on the seller-consumer relationship because Choeng-related researches are in the exploratory stage in the marketing discipline. Cheong may occur for objects or places but normally Cheong tends to be observed as an interpersonal emotion. Likewise, in the early stage of relationship marketing research, personal relationships between industrial distributors and suppliers were researched and then product-consumer and brand-consumer relationships have been studied.
Finally, we gave a summary of this study with theoretical and practical implications, and suggested future research directions.

참고자료

· 없음