항공사의 지속가능경영은 브랜드 신뢰를 형성할 수 있을까?: 지각된 가치의 매개효과를 중심으로 (Can Airline Sustainability Management Build Brand Trust?: Focusing on the Mediating Role of Perceived Value)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광진흥학회
· 수록지 정보 : 관광진흥연구 / 47 ~ 69페이지
· 저자명 : 정나리, 명민식

초록

본 연구는 항공사의 지속가능경영에 대한 소비자 인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 분석하였으며, 특히 지각된 가치의 매개효과를 실증적으로 검증하였다. 지속가능경영은 경제적, 사회적, 환경적 책임 활동을중심으로 개념화되었다. 분석 결과, 사회적 및 환경적 책임 활동은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 반면, 경제적 책임 활동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 경제적 및 사회적 책임 활동은브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미쳤으며, 환경적 책임 활동은 지각된 가치를 매개로 브랜드 신뢰에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 지각된 가치는 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치며 지속가능경영에대한 인식과 브랜드 신뢰 간의 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 윤리적 관행과지역사회 참여와 같은 사회적 책임 활동이 소비자 신뢰를 형성하는 데 중요한 역할을 한다는 점을 강조한다. 또한 환경적 책임 활동은 소비자가 이를 진정성 있고 의미 있는 활동으로 인식해야만 신뢰를 효과적으로 강화할 수 있음을 시사한다. 반면 경제적 책임 활동은 이익 중심적으로 해석될 가능성이 있어 신뢰 형성에 한계가 있을 수 있음을 보여주었다. 본 연구는 지속가능경영의 각 차원이 지각된 가치와 상호작용하여 브랜드신뢰에 미치는 영향을 규명함으로써 이론적 이해를 확장하였고, 항공사가 소비자의 기대에 부응할 수 있도록 지속가능경영 활동을 투명하고 전략적으로 전달하는 데 실질적인 시사점을 제시하였다.

영어초록

This study investigates the impact of consumer awareness of airline sustainability management on brand trust, with a specific focus on the mediating role of perceived value. Sustainability management is conceptualized through its dimensions: economic, social, and environmental responsibility activities. Structural model analysis reveals that social and environmental responsibility activities significantly enhance perceived value, while economic responsibility activities do not. Economic and social responsibility activities directly strengthen brand trust, whereas environmental responsibility activities influence it indirectly through perceived value. Perceived value significantly mediates the relationship between sustainability management awareness and brand trust, emphasizing its importance in shaping consumer perceptions. These findings highlight the critical role of social responsibility initiatives, such as ethical practices, charitable contributions, and community engagement, in building consumer trust. Environmental responsibility activities, including reducing carbon emissions and promoting sustainability efforts, must be perceived as authentic and impactful to effectively enhance trust. Conversely, economic responsibility activities, while essential for business operations, may struggle to foster trust if consumers perceive them as profit-driven rather than focused on broader societal benefits. This study advances theoretical understanding by clarifying the distinct roles of sustainability management dimensions and their interaction with perceived value in shaping brand trust. It also offers practical insights for airlines to transparently and strategically communicate their sustainability efforts. By aligning these efforts with consumer expectations, airlines can foster long-term trust and enhance their competitive advantage in a market increasingly driven by sustainability concerns.

참고자료

· 없음