고객은 진실로 서비스실패기업을 용서하였는가?: 기업회복노력의 진정성과 고객의 용서과정 (Did Customer Truly Forgive Service Failure Company?: Authenticity of Company Recovery Efforts and the Forgiveness Process of Customer)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영학회
· 수록지 정보 : 경영학연구 / 39권 / 3호 / 665 ~ 706페이지
· 저자명 : 김상희

초록

본 연구는 서비스 실패상황에 있어 공정성이 아닌 진정성을 통한 용서과정을 제시하고자 한다. 지금까지 서비스회복에 관한 선행연구들은 공정성, 회복만족, 그리고 긍정적 고객행동간의 관계에 대해 논의하였으며, 실패한 서비스의 회복을 위해서는 회복노력에 대한 고객의 지각된 공정성이 무엇보다 중요하다고 강조하여 왔다. 그러나 심리학자들은 대인관계에서물적, 심리적 피해를 경험했을 때 관계를 회복하기 위해서는 일대일의 공정한 상호작용이 아니라 진정성이 담긴 회복노력과 이를 상대방이 인식하고 이해하고 용서하는 과정이 무엇보다 중요하다고 제시하였다. 서비스회복과정에서의 지각된 공정성은 서비스노력이 공정한가 혹은 공정하지 않은가와 관련되며 이는 실패 상황에 대한 고객의 이해 및 용서와는 다르다. 비록 공정성의 인식을 통해 회복만족을 경험하고 긍정적 행동의도를 형성했다하더라도 서비스실패에 대한 고객이해와용서가 이루어지지 않았다면 진정한 관계회복은 어려울 수 있으며 장기적 관점에서 지속적인 긍정적 고객행동을 유발시키지 못할 가능성이 높다. 따라서 본 연구는 고객의 서비스회복과정을 인지적 측면이 아닌 심리적 측면에서 다루어 보고자하며 이러한 심리적 측면으로 고객의 용서과정을 제시하고자 한다. 용서는 인지적, 행동적 체계의 변화를 발생시켜 부정적 생각, 감정, 행동을 긍정적인 것으로 변화시키도록 만든다. 이는 용서가 이성이 아닌 마음의 움직임이므로 상대방에대한 보복행동의 감소뿐만 아니라 장기적 관점에서 상대방과의 호의적인 관계에도 영향을 미치기 때문이다.
연구결과 서비스회복노력에 대한 진정성은 서비스실패에 대한 고객공감에 영향을 미치고 이러한 공감은 용서에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객용서는 보복과 회피행동을 감소시켜 재방문의도를 증가시키며 부정적 구전의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 그리고 심리적 과정변수들과 회복만족간의 관계에서 진정성과 고객공감이 회복만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 회복만족이 인지적 요소인 공정성에 의해서만 영향을 받는 것이 아니라 심리적 요소에 의해서도 영향을받는 것으로 나타났다. 또한 회복만족과 공감, 용서와의 관계에서 공감이 회복만족보다 용서에 미치는 상대적인 영향력이높게 나타났으며 회복만족과 용서가 행동에 미치는 상대적 영향력은 용서가 부정적 구전의도에 미치는 상대적 영향력이높은 것으로 나타났다. 따라서 용서는 회복만족보다 부정적 구전의도를 보다 더 감소시킬 수 있는 요소임을 확인하였다.
이러한 연구결과는 서비스회복에 있어 공정성을 통한 회복만족뿐만 아니라 진정성을 통한 고객이해와 용서 또한 고려되어야 할 중요한 요소임을 제시하고 있다. 즉 서비스회복에 있어 회복노력이 얼마나 공정한가가 아니라 그러한 회복노력에얼마나 진정성이 내포되어 있는가가 중요하며 이것이 고객의 공감을 이끌어 내고 실패에 대한 고객용서로 이어질 수 있다는 것을 제시하고 있다. 이는 서비스회복과 관련된 향후 연구에서 공정성이 아닌 진정성, 그리고 용서과정에 관한 학문적, 실무적 고려가 또한 필요함을 지적하고 있다.

영어초록

This study attempts to present a process of customers’ forgiveness through authenticity,not that of recovery through equity, in case of service failure. Prior researches on service recovery have discussed relations between equity, recovery satisfaction, and positive customer behavior, emphasizing that customers’ recognition of equity in the efforts of recovery was important most of all to recover from service failure. However, psychologists suggested that authentic recovery efforts and the process of recognizing, understanding, and forgiving this by the other, not fair one-to-one interaction, were important most of all to recover personal relationship when material and psychological damage was experienced in the relationship.
Perception of equity in the process of service recovery concerns whether service efforts are partial or fair, which is different from customers’ understanding and forgiveness of situations where failure occurs. Even if one experienced recovery satisfaction through recognition of equity and formed positive behavior intention, true relationship recovery can hardly be obtained and positive customer behavior can possibly fail to be induced constantly from a long-term perspective. Therefore, this study tries to examine the process of customers’ service recovery in the psychological aspect, not in the cognitive one, and to present the process of customers’forgiveness in such a psychological aspect. Forgiveness brings transformation into cognitive and behavioral systems, consequently changing negative thinking, emotion, and behavior into positive ones. This is because forgiveness, which is movement of the mind, not that of reasons, affects favorable relationships with the other from a long-term perspective as well as reducing revenge behavior against the other. The purpose of this study is first to see how recovery efforts following service failure affect customer empathy. For this purpose, I try to introduce the notion of authenticity to suggest that it is an important element to arouse customer empathy. Second, I try to see how customer empathy following service recovery efforts affects forgiveness. If customers can empathize with service companies’ failure through the companies’ recovery efforts, I try to see if such empathy can lead to customer forgiveness of failure. In doing so, I try to present the process of customers’ forgiveness of failure, Third, I try to see how customer forgiveness affects revenge behavior, such as negative word-of-mouth, and avoidance behavior, such as revisit intention. Forgiveness reduces revenge and avoidance behavior against the other. So I try to see if customers’ forgiveness of company failure can reduce their negative behavior.
Fourth, I try to determine relevance between recovery satisfaction of the cognitive process,customer empathy of the psychological process, and forgiveness and to examine differences in relative influences on customer behavior. In doing so, I try to present the optimum strategy to induce positive customer behavior despite service failure.
The results showed that authenticity for service recovery efforts affected customer empathy with service failure, which then affected forgiveness. Customer forgiveness reduced revenge and avoidance behavior, increased revisit intention, and reduced negative word-of-mouth intention. As for relations between recovery satisfaction, empathy, and forgiveness, empathy exerted higher relative influences on forgiveness than recovery satisfaction; as for relative influences of recovery satisfaction and forgiveness on customer behavior, forgiveness exerted higher relative influences on negative word-of-mouth than recovery satisfaction. Therefore,forgiveness was found to be a factor to reduce negative word-of-mouth intention more than recovery satisfaction.
The results demonstrate that customer understanding and forgiveness through authenticity is an important factor to consider in service recovery, in addition to recovery satisfaction through equity. In other words, what is important in service recovery is not how fair recovery efforts are but how authentic the effort are, which can induce customer empathy and lead to customer forgiveness of company failure. This indicates that future researches on service recovery need to make scientific and practical considerations of the process of forgiveness through authenticity, not through equity.

참고자료

· 없음