효과적인 PPL 노출시간은 어느 정도인가?: 제품배치 유형에 따른 간접광고 효과 (PPL Advertising Effects of the Types of Product Placement and Exposure time)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 16권 / 4호 / 585 ~ 607페이지
· 저자명 : 박은아, 김동환

초록

본 연구는 급격히 증가하고 있는 간접광고 시청환경에서 과연 적절한 간접광고 노출시간은 어느 정도인가에 관심을 갖고, 제품배치 유형과 노출시간에 따른 광고효과 차이를 알아보았다. 모든 간접광고의 노출빈도는 3회로 하고, 제품배치 유형(온셋 배치/크리에이티브 배치)과 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 하여 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 연구결과, 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치에 비해 브랜드 재인이 높고, 1회 노출시간이 9-12초(고)로 제시될 때 1-4초(저)로 제시될 때보다 유의하게 브랜드 재인이 더 높았다. 브랜드 태도에서는 노출시간과 배치유형의 상호작용이 유의하여, 크리에이티브 배치에서는 1회 노출시간이 길수록 브랜드 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중) 조건일 때 1-4초(저)와 9-12초(고) 조건에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이 같은 결과는 효과적인 간접광고 노출시간은 제품배치 유형에 따라 다르며, 적정수준 이상으로 길게 제시되는 것은 간접광고 브랜드에 대하여 부정적 태도를 형성시킬 수 있으므로, 광고목표에 따라 노출시간을 계획하여 간접광고를 집행해야 함을 시사한다.

영어초록

The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 3 single exposure times (low/medium/high) x 2 types of product placements (on-set placement/creative placement) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition(9-12 sec.) of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition(1-4 sec.). Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher brand attitude than the low condition or high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate that the appropriate level of exposure time is different in terms of product placement type.

참고자료

· 없음