가격할인율이 소비자 지각된 가치와 희생에 미치는 영향: 관여도 수준과 관여 유형의 조절효과를 중심으로 (Effects of Price Discount Depth on Consumer Perceived Value and Sacrifice: Moderating Roles of Involvement Level and Involvement Type)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 20권 / 2호 / 267 ~ 293페이지
· 저자명 : 이수동, 박진영, 이형재

초록

가격할인은 소비자의 구매를 유발하는 효과적인 마케팅 전략 중의 하나이다(Kotler and Keller 2008). 이는 가격정보가 제품의 가치를 평가하는데 있어서 가장 중요한 단서가 되기 때문이다(Monroe 1973). 이러한 제품 평가에 미치는 가격의 역할과 부수적 단서(semantic cue)들이 제품의 평가와 구매의사결정과 선택에 미치는 영향에 대하여 많은 연구들이 수행되었다(Monroe 1973, 1990; Jacobson and Obermiller 1990; Alba et al. 1999). 그러나 가격 할인 시 소비자 개인의 환경 및 수준에 따른 주관적인 평가와 구매의사결정에 관한 연구는 아직도 많은 논란이 되고 있다(Monroe and Mazumdar 1988; Nagle and Holden 1994).
본 연구의 초점은 기존 정상가격에 가격할인이란 자극이 주어졌을 때 휴리스틱(heuristic)에 의해 개인의 주관적인 평가가 어떻게 나타나는지를 분석하는 것이다. 따라서 본 연구는 가격할인율의 크기에 따른 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향에 대하여 관여도 수준(level)과 관여도 유형(type)으로 나누어 상호작용 효과를 검증하였다. 분석에 앞서 가격할인율 크기에 따른 제품평가를 알아보기 위해 Monroe and Krishnan(1985)의 가격할인이 제품의 지각된 가치에 미치는 가격 효과 개념을 이용하였다. 이 때 가격할인에 대한 정보는 지각된 희생을 감소하게 한다는 기존의 이론을 확장하여 고관여 제품과 저관여 제품에서 지각된 가치와 지각된 희생에 어떻게 적용되는지를 분석하였다.
실험에 사용되는 제품 간 품질차이를 통제하기 위해 지각된 품질을 공변량으로 하는 공분산분석을 실행하였다. 분석 결과 가격할인율 크기에 따른 소비자가 지각하는 가치에서는 고관여 제품에서 가격할인율 크기가 높아질수록 지각된 가치가 감소하였는데, 이는 제품에 대한 구매 위험에 대한 지각이 높아지는 것으로 보인다. 반면 저관여에서는 가격할인율 크기가 높아질수록 지각된 가치에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 가격할인율 크기가 높아질수록 저관여 제품과 고관여 제품에서 지각희생을 감소시키는 영향으로 나타났다. 가격할인율의 차이와 관여 유형의 차이에 의한 실험에서는 가격할인율 크기가 지각된 가치에 대한 영향에 상징적 관여와 기능적 관여가 차이를 보이는 것으로 나타났다. 가격할인율 크기가 높아질수록 상징적 관여에서는 지각된 가치에 미치는 영향의 차이가 없었다. 반면 기능적 관여는 가격할인율이 높아질수록 지각된 가치에 긍정적인 영향이 나타났다. 지각된 희생에서는 가격할인율 크기가 높아질수록 지각희생에 미치는 영향은 상징적 관여와 기능적 관여에서 모두 지각된 희생이 감소하는 방향으로 나타났다. 지각된 희생에서 가격할인율과 관여유형의 상호작용 효과가 나타났고 가격할인율 크기의 증가는 상징적 관여 제품보다 기능적 관여 제품에서 지각희생에 미치는 영향이 더 크게 나타났다.
이와 같은 본 연구의 결과는 가격할인 프로모션과 관련하여 가격할인율 차이가 지각된 가치와 지각된 희생의 측면에서 소비자의 브랜드 인식에 영향을 미친다는 것을 시사하고 있다. 또한 관여도 수준과 관여 유형에 따른 소비자의 주관적인 평가의 차이를 분석함으로써 가격할인에 따른 소비자 구매행동의 보다 체계적인 개념의 틀을 제시하였다.

영어초록

Price discount is one of effective marketing strategies motivating consumer purchase(Kotler and Keller, 2008). This is based on the notion that price information acts as a key cue for evaluating value of a product. Not a few research have been done on the role of price and the effects of its semantic cues on consumer product evaluation, purchase decision making, and choice(Monroe 1973, 1990; Jacobson and Obermiller 1990; Alba et al. 1999). Research on subjective judgement and purchase decision making, in the presence of price discount, depending on individual situation has brought in indeterminate results(Monroe and Mazumdar 1988; Nagle and Holden 1994; Kerwin 1997).
This research focuses basically on how subjective judgement is influenced by individual heuristic when stimuli of price discount is given to regular price. Regarding the effects of price discount depth on consumer value perception, this research tests the interaction effect of discount depth and level of involvement(high vs. low). The research also tests the interaction effect of discount depth and type of involvement(functional vs. symbolic). For analyzing the effect of price discount on product evaluation and purchase intention, the effect of price discount is used on perceived value of product, as in Monroe and Krishnan(1985). This research extends the existing theory that information on price discount reduces perceived sacrifice to analyze the effect of price discount on perceived value and perceived sacrifice in both high and low involvement products.
The results of the analysis show differential effects of discount depth on perceived values, depending levels of involvement. In high involvement, high discount rate lowers perceived value and appears to raise purchase risk. On the other hand, in low involvement, high discount rate increases perceived value by large amount and appears to lower perceived sacrifice(Figure 1). With perceived quality controlled, perceived values of low involvement product and high involvement product show a crossover as discount rate increases. In other words, perceived value of low involvement product increases as discount rate increases while perceived value of high involvement product decreases as discount rate increases. This verifies an interaction effect of discount rate and involvement level on perceived value. Regarding perceived sacrifice, high discount rate decreases perceived sacrifice both in low and high involvement. An interaction effect of discount rate and involvement level on perceived value does not seem to exist(Figure 2).
<Figure 1> Interaction Effect Between Discount Rate and Involvement level on Perceived Value <Figure 2> Interaction Effect Between Discount Rate and Involvement level on Perceived Sacrifice The research further analyzes the effect of price discount depth on perceived value and sacrifice, depending on the type of involvement, functional or symbolic. Price discount depth is found to have effect on perceived value in functional involvement while it is found not to have effect on perceived value in symbolic involvement(Figure 3). Perceived value of functional product increases as discount depth rises. Perceived value of symbolic product does not change as discount depth increases. Regarding perceived sacrifice, high discount rate is found to lower perceived sacrifice both in functional and symbolic products. Further marginal interaction effect between price discount depth and involvement type is found; high discount rate lowers perceived sacrifice more in functional product than in symbolic product.
<Figure 3> Interaction Effect Between Discount Rate and Involvement Types on Perceived Value <Figure 4>Interaction Effect Between Discount Rate and Involvement Types(Perceived Sacrifice) These results of the research strongly imply that price discount depth has influence on consumer brand perception in terms of perceived value and perceived sacrifice. Furthermore the research suggests a systematic framework of consumer behavior in the presence of price discount by analyzing the discrepancies in involvement level of products and involvement type, functional vs. symbolic. Specifically, price discount strategy appears effective in low involvement product whereas it may be not effective or have negative effect in high involvement product in terms of perceived value. On product involvement type, low price discount appears effective in symbolic involvement product, while high price discount appears effective in functional involvement product in terms of perceived value.
The results of the study provide discount stores and super supermarket with the following managerial insights. Large discount depths are effective since they raise perceived values in the categories of packaged products, drinks, snacks, and so on. Yet large discount depths do not always show positive effects in the categories of pro-environment foods, and beauty products; in case of high involvement products, large discount depths lower perceived sacrifice, also lower perceived value, and thus the net effect of large discount depths are not big as expected. Regarding the types of involvement, functional versus symbolic, both types reduce perceived sacrifice. In terms of perceived value, deep discounts raise perceived value in the category of functional products such as home products, home appliances, and snacks. Deep discounts do not raise perceived value in the category of symbolic products such as fragrances, beauty products, and fashion accessaries. Thus in planing price discount events, it would be more effective to implement high discount strategies in the category of functional products while implement low discount strategies in the category of symbolic products.

참고자료

· 없음