유튜브 영상의 정보원과 정보 내용의 특성이 시청자의 구매 의도에 미치는 영향 : 시청자의 자기조절 수준으로 인한 차이 (The Effect of Characteristics of Information Sources and Content on the Purchase Intention of YouTube Viewers: Differences on the Level of Self-Control of Viewers)

서지정보

· 발행기관 : 대한경영학회
· 수록지 정보 : 대한경영학회지 / 35권 / 1호 / 53 ~ 70페이지
· 저자명 : 고사랑

초록

본 연구는 많은 기업들이 광고 및 홍보 목적으로 활용하고 있는 유튜브 플랫폼과 관련하여, 유튜브크리에이터의 전문성과 크리에이터와 내용에 대한 시청자의 친밀도 수준이 시청자의 구매 의도에 어떠한영향을 주는가를 확인해보고자 한다. 그리고 그 과정에서 시청자의 자기조절 능력이라는 심리적인 특성이조절 변수로서 어떻게 작용하는지를 함께 알아보았다.
대학생 214명을 대상으로 설문조사를 시행하여 분석한 결과, 유튜브 크리에이터의 전문성이 높은 경우시청자의 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 유튜브 크리에이터와 영상의 내용에 대해 친숙한 경우각각 시청자의 구매 의도가 높은 것을 확인하였다. 그리고 시청자의 자기 조절 수준에 따라 구매 의도가달라지는 것을 알 수 있었다. 구체적으로 친숙하지 않은 크리에이터와 친숙하지 않은 내용의 영상을 시청한경우 자기조절 수준이 낮은 사람들은 자기조절 수준이 높은 사람들에 비해 구매 의도가 더 높은 것을확인하였다.
본 연구의 결과는 기업이 유튜브를 통해 홍보 활동을 진행할 때 적절한 채널을 선택하는 것이 중요함을시사한다. 기업은 자사의 제품이나 서비스의 특성을 정확하게 이해하고 해당 주제를 전문적으로 다루는 유튜브채널을 탐색해야 하며, 홍보 효과를 극대화하기 위해 해당 주제에 대해 친숙한 시청자들을 대상으로 홍보를진행해야 한다. 또한 유튜브를 시청하는 시청자들의 자기조절 수준에 따라 실제 구매로 이어지는 정도에는차이가 있다는점을 확인하였고, 이를 향후 마케팅 전략에 활용할 수 있을 것이다.

영어초록

In relation to the YouTube platform, which is used by many companies for advertising and promotional purposes, this study aims to examine how the professionalism of YouTube creators and the level of intimacy of viewers with creators and content affect viewers' purchase intentions. And in the process, we investigated how the psychological characteristic of the viewer's level of self-control acts as a control variable.
As a result of conducting a survey, it was found that the higher the professionalism of the YouTube creator, the higher the purchase intention of the viewers. In addition, it was confirmed that when the YouTube creator and the content of the video were familiar, the purchase intention of viewer was high for each case. And it was found that the purchase intention changed according to the level of self-control of the viewers. Specifically, It was confirmed that people had a higher purchase intention than those with a high level of self-control.
As a result of this study, it was confirmed that it is important for companies to select an appropriate channel when conducting promotional activities through YouTube. The effectiveness of promotion through YouTube can be maximized when the company accurately understands the characteristics of its product or service and promotes it to viewers familiar with the subject through a YouTube channel that specializes in the subject. In addition, it was confirmed that the personal characteristics of viewers who watch YouTube also cause a difference in the level that leads to an actual purchase, which can be used in future marketing strategies.

참고자료

· 없음