유튜브 콘텐츠 형식에 따른 구독자의 행동의도 차이: 의사상호작용과 팬덤의 순차적 매개효과를 중심으로 (Differences in Subscribers’ Viewing Experience and Behavioral Intention acoording to YouTube Content Format: Serial Multiple Mediating Effect of Parasocial Interaction and Fandom)

서지정보

· 발행기관 : 한국소비자·광고심리학회
· 수록지 정보 : 한국심리학회지: 소비자·광고 / 25권 / 1호 / 87 ~ 116페이지
· 저자명 : 박은아, 최주형

초록

본 연구는 유튜브 사용자가 콘텐츠 시청시 경험하는 의사상호작용과 팬덤형성 수준이 유튜브 시청 행동에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 자료는 14세 이상의 유튜브 사용자를 대상으로 온라인으로 수집되었으며, 녹화영상 콘텐츠(250명) vs. 라이브스트리밍 콘텐츠(72명)를 주로 시청한다고 응답한 총 322명의 자료를 분석하였다. 조사 대상자들은 자신이 주로 사용하는 채널의 콘텐츠를 시청하면서 경험한 특정 유튜버에 대한 의사상호작용, 팬덤, 시청관련 행동의도(지속시청의도, 후원의도, 굿즈 구매의도) 문항에 응답하였다. 분석 결과, 첫째 녹화된 영상콘텐츠보다 라이브스트리밍 콘텐츠를 시청할 때 의사상호작용(PSI), 팬덤 형성 정도가 높고, 지속시청의도, 유튜버에 대한 후원의도, 굿즈 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 의사상호작용은 팬덤 형성에 정(+)적 영향을 주었으나, 시청 행동에는 직접적인 영향이 나타나지 않았다. 셋째, 팬덤 형성 수준이 높을수록 지속시청의도, 후원의도, 굿즈 구매의도가 높게 나타났고, 마지막으로 콘텐츠 형식에 따른 시청관련 행동의도는 의사상호작용에 의한 매개효과는 유의하지 않고, 의사상호작용과 팬덤의 순차적 경로를 통한 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 유튜브 사용자가 콘텐츠를 시청하면서 느끼는 의사상호작용 경험은 팬덤 형성을 강화하고, 팬덤 수준은 지속시청의도, 굿즈 구매의도, 후원의도 형성에 결정적임을 확인하였다. 이런 결과는 유튜브 크리에이터가 콘텐츠를 제작하거나 실시간 방송시에 시청자와의 소통강화를 통해 의사상호작용(PSI) 경험을 높이고, 팬덤을 형성하도록 만드는 것이 무엇보다 중요함을 시사한다.

영어초록

This study explores how the level of parasocial interaction (PSI) and fandom formation that You Tube users experience when watching content affects their YouTube viewing behavior. Data was collected online survey from You Tube users aged 14 and older, with a total of 322 respondents who reported that they primarily watch recorded video content (250) or live-streamed content (72). Participants responded to questions about their PSI toward You Tubers, fandom toward the specific You Tubers, and behavioral intentions (to continue watching, donate, and purchase You Tuber’s goods). The results of the analysis showed that the degree of PSI, the degree of fandom formation, intention to donate to You Tuber, and the intention to purchase You Tuber’s goods were higher when watching live-streaming content than recorded video content. Second, user’s PSI experience had a positive effect on fandom formation, but no direct effect on viewing behavior. Third, the higher level of fandom was associated with higher intention to viewing behavioral intentions. Finally, we found that the differences in viewing behavioral intentions based on content types was not directly mediated by PSI, but was enhanced by sequentially mediated by PSI and fandom. This study confirms that the PSI experienced by You Tube viewers strengthens formation of fandom, and that fandom is a important factor that positively shapes the viewers’ behavioral intentions (continuous watching, donation, purchasing goods). These results suggest that You Tube creators should improve the viewers’ PSI experience by providing more communication opportunities with viewers when creating You Tube content.

참고자료

· 없음