정부부처 유튜브 채널 특성이 정책홍보에 미치는 영향 (Exploring the Effects of Government's YouTube Channel on Policy Public Relations)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 138호 / 44 ~ 76페이지
· 저자명 : 신동민, 이진균

초록

본 연구의 목적은 정부의 정책홍보에 영향을 끼치는 유튜브의 주요 특성을 파악하는 데 있다. 이와 함께 기술수용모델(TAM)의 주요 요소인 지각된 유용성과 지각된 용이성이 유튜브 특성과 홍보 효과 사이에서 어떤 영향을 주는지 고찰하였다. 유튜브의 주요 특성으로 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 유희성, 구성이미지가 도출되었다. 특성 중 정보제공성과 신뢰성이 정부기관에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성, 신뢰성, 유희성은 유튜브 채널에 대한 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. TAM 모델 적용 결과 지각된 유용성은 정보제공성, 신뢰성과 정부기관 태도 사이에서, 또한 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 사이에서도 매개효과가 발생했다. 지각된 용이성의 경우 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 간 매개효과가 나타났다. 특히 신뢰성은 정부기관에 대한 태도와 유튜브 채널에 대한 행동의도 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 정부 유튜브 채널을 운영 실무자에게 효과적인 SNS 채널 소통 증진을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것이다.

영어초록

The goal of this study is to examine the characteristics of government’s YouTube channel that affect the government's policy promotion such as attitude toward the government institution as well as the intention to engage in YouTube channel. Also, this study has attempted to reveal how perceived usefulness and perceived ease of use, which are major elements of the technology acceptancemodel(TAM), are interrelated to YouTube characteristics and promotional effects. Major findings showed that information provision and reliability affected attitude toward government institution. Interaction, reliability, and playfulness also affected the intention to engage in YouTube channels. Besides, perceived usefulness mediated the effects of information provision and reliability on attitude toward government institution. Perceived usefulness also mediated the effects of interaction, reliability, playfulness on the intention to engage in YouTube channel. Perceived ease of use had a mediating effect between interaction, reliability, playfulness, and the intention to engage in YouTube channel. Interestingly, reliability influenced both attitude toward government institution and the intention of YouTube engagement. This study will help understand the effectiveness of government’s YouTube channel and better develop promotion strategies regarding government policies.

참고자료

· 없음