유튜브 콘텐츠특성이 목적지 이미지, 방문의도 및 온라인 구전의도에 미치는 영향: 유튜브 어촌관광콘텐츠를 중심으로 (Influence of YouTube Content Characteristics on Destination Image, Visit Intention, and e-WOM : Focused on Fishing Village Tourism on YouTube)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 25권 / 1호 / 23 ~ 43페이지
· 저자명 : 이광수

초록

선행연구들에서는 유튜브 콘텐츠특성과 소비자 행동의도 사이의 관계를 조사해 왔지만, 이미지나 온라인구전의도와의 영향 관계에 관한 연구는 부족한 상태이다. 본 연구의 목적은 유튜브 동영상 콘텐츠가 마케팅의중요한 수단으로 활용되는 시점에 유튜브 콘텐츠특성, 목적지 이미지, 방문의도, 온라인 구전의도 간 영향관계를 유튜브 어촌관광콘텐츠 중심으로 규명하는 것이다. 연구에 제시된 가설을 검증하기 위하여 리서치전문업체를 통해 최근 1년 이내에 유튜브 어촌관광콘텐츠를 시청한 만 19세 이상의 성인을 대상으로 설문을진행하였다. 유효표본 총 330부가 실증분석에 활용되었으며, 통계는 통계 패키지 프로그램 SPSS 25.0으로다중회귀분석을 진행하였다. 선행연구를 바탕으로 유튜브 콘텐츠특성은 신뢰성, 적시성, 정보성으로 구분하였으며, 목적지 이미지는 인지적 이미지와 정서적 이미지로 하위차원을 구성하였다.
연구 결과 첫째, 유튜브 콘텐츠특성의 신뢰성, 적시성, 정보성은 모두 목적지 이미지와 방문의도에 유의한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정서적 이미지는 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는것으로 나타났으나, 인지적 이미지는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 이미지와정서적 이미지는 각각 온라인 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존유튜브 콘텐츠특성과 행동의도 간 연구를 확장하여 인지적 이미지와 정서적 이미지, 그리고 온라인 구전의도의 영향 관계를 탐색했다는 점에서 의의를 지닌다.

영어초록

Research Purpose: The purpose of this study is to investigate the influential relationship between YouTube content characteristics, destination image, and visit intention. It is also to investigate the influential relationship of destination image to visit intention and e-WOM.
Research Methods: A survey was conducted via an online research agency on adults aged 19 or older who had watched fishing village tourism content on YouTube within the past year, and 330 effective samples were used in data analysis. SPSS Statistics 25.0 was used to conduct multiple regression analysis to analyze the data.
Results in Research: YouTube content characteristics such as reliability, timeliness, and informativeness turned out to have a significant effect on destination image and visit intention. Affective image had a significant effect on visit intention, whereas cognitive image did not. Both cognitive image and affective image had a significant effect on e-WOM.
Research Conclusion: This study has significance in that it examined the influential relationship of cognitive image and affective image to e-WOM by extending research on YouTube content characteristics and behavioral intention.

참고자료

· 없음