배너광고의 브랜드와 배너광고를 호스트하는 웹사이트간의 상호작용에 관한 연구 (A Study on the Relationships Between a Brand in a Banner Advertisement and a Host Web Site)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 11권 / 5호 / 3 ~ 18페이지
· 저자명 : 김진아, 송지희, 김재우

초록

인터넷상에서 많은 유형의 광고가 등장하고 있지만, 그 중 배너광고는 인터넷 사용자가 웹상에서 일반적으로 가장 많이 접하는 친숙한 광고형태이다. 다른 인터넷 광고와는 달리 배너광고는 소비자들이 웹사이트를 방문하였을 때 선택의 여부없이 강제적으로 노출된다. 그러므로 웹사이트에 배너광고가 호스트 되었을 때, 소비자들은 배너광고에 대한 이미지를 웹사이트의 이미지로 지각할 수 있다. 반대로 웹사이트에 대한 이미지를 배너광고로 노출되는 브랜드의 이미지로 연결시켜 지각할 수 있다는 것이다. 본 연구는 이와 같은 호스트 웹사이트와 배너광고 브랜드 간의 상호작용에 대해 살펴보았다. 상호작용을 배너광고의 친숙도가 웹사이트의 평가에 미치는 영향인 정방향 효과(forward effect)와 웹사이트의 친숙도가 배너브랜드의 평가에 미치는 영향인 역방향 효과(reverse effect)로 나누어 가설을 수립하였으며, 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 배너광고에 상대적으로 많이 노출되는 젊은 층인 대학생을 대상으로 두 번의 실험을 수행하였다.
실험 결과를 살펴보면, 첫째, 배너광고의 친숙도가 높은 경우 호스트 웹사이트에 대한 평가가 친숙도가 낮은 경우의 평가 보다 높았다. 즉, 정방향 효과가 지지되었다. 반면, 호스트 웹사이트에 대한 친숙도가 브랜드의 평가에 미치는 영향인 역방향 효과는 지지 되지 않았다. 두 번째 실험에서는 배너 브랜드에 대한 관여도를 높게 설정하여 실험한 결과, 첫 번째 실험에서 지지되지 않았던 역방향 효과가 지지되었다. 본 연구는 이론적으로는 배너광고 브랜드와 호스트 웹사이트 사이의 관계에 관한 문헌연구에 기여하고 있으며, 실무적으로 본 연구는 배너광고의 광고주와 호스트 웹사이트 관리자 양쪽 모두에게 중요한 시사점을 제공할 것이다.

영어초록

Banner advertisements are a popular type of online advertising. However, the relationship between banner advertisements and host Web sites has been relatively unexplored. Here, we examine reciprocal effects between a banner advertisement and a host Web site. In particular, two effects have been hypothesize: 1) forward effects (the effect of banner brand familiarity on host site evaluation) and 2) reverse effects (the effect of host site familiarity on banner brand evaluation). The results of two experiments reveal that (1) there is a significant forward effect from a banner brand to host Web site and (2) when consumers are highly involved with a brand, advertising the brand on a familiar Web site positively affects the evaluations of the brand (reverse effect). The research contributes to theory development in the area of banner advertisements and provides advertisers and Web managers with meaningful insights into how to manage effective banner advertisements.

참고자료

· 없음