명품 브랜드 이미지의 현상-기호학적 접근을 통한 웹사이트 음향마케팅 분석

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 6권 / 3호 / 126 ~ 163페이지
· 저자명 : 전형연

초록

본 연구는 특히 유럽권의 질적 연구방법인 현상학적 접근법과 기호학적 접근법을 바탕으로 명품브랜드의 ‘공감각’ 마케팅 전략 중 ‘음향마케팅’ 전략을 통해 꿈, 고급, 엘리트 의식 등으로 대변되는 명품 브랜드의 ‘상징적인 이미지화’를 살펴보는 데 목적이 있다. 인쇄광고 위주의 제한적이고 ‘거만한’ 커뮤니케이션을 일관해오던 명품 브랜드에게 인터넷 웹 사이트는 새로운 광고홍보 매체로써 혹은 점점 젊어지고 있는 고객들과의 의사소통의 장으로써 각광받기 시작했다. 그 양상을 관찰해보기 위하여, 여기서는 특별히 음향 마케팅에 관심을 기울이고 있는 루이뷔똥(Louis Vuitton), 베르사체(Verace) 등 13개의 명품 브랜드 웹 사이트를 중심으로 분석해 보았다.
이 연구는 웹 사이트의 음향 프로그램을 통하여 명품 브랜드가 기대하는 것이 무엇인가에 대한 의문제기에서 시작된다. 웹 사이트 음향마케팅은 크게는 명품의 전통성이나 이미지를 강화시키는 차원에서, 작게는 가상의 상품매장에 초래될 수 있는 정적을 깨는 차원이나 유쾌한 쇼핑환경을 제공하는 차원에서 활용되고 있다. 시각적 영상을 동반한 각각의 음향은 그 청각적 이미지를 통하여 명품의 ‘상징성’ 전파에 커다란 역할을 수행하고 있다. 그래서 우리의 연구는 명품 브랜드 웹 사이트의 다양한 음향 활용에 대한 현상학적이고 기호학적인 차원의 기능적인 접근을 시도해 보았다. 이것은 브랜드 각각에게 기획된 음향 기호의 감성적(affective) 기능, 내연적(connotative) 기능, 인터렉티브(interactive) 기능, 사회문화적 (sociocultural) 기능 등 4가지의 커다란 분류에 대한 연구로 귀결된다.
결국, 웹 사이트에서의 이런 음향마케팅 프로그램을 포함하는 공감각 마케팅은 전에 없던 소비자와의 풍요로운 커뮤니케이션을 제공하고 명품브랜드의 ‘대중화'를 북돋우는 역할을 한다. 그러나 인터넷 웹 사이트라는 매체의 '항시 접촉 가능성'과 '대중성'이라는 특성은 '희귀성'과 '엘리트성'을 내세우며 소비자들과 거리두기를 행했던 명품 브랜드의 정체성에 대한 근본적인 문제제기 등 복합적인 향후 연구 과제를 남긴다.

참고자료

· 없음