900원 혹은 990원? 우리나라 소비재 가격의 끝자리 연구 (900 or 990 Won? Price Endings of Consumer Goods in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 36권 / 2호 / 27 ~ 57페이지
· 저자명 : 김가은, 석관호

초록

가격 끝자리는 소비자에게 제품과 제품가격의 이미지를 알리기 위한 수단으로 전략적으로 결정된다. 가격 끝자리 의사결정은 또한 가격 숫자의 특성과 소비자의 가격지각 등에도 영향을 받는다. 외국의 많은 연구가 있었음에도, 우리나라의 가격 끝자리에 관한 연구는 아직 이루어지지 않았다. 본 논문은 국내 대형 유통업체에서 판매되는 소비재의 가격을 이용해 우리나라 가격 끝자리를 연구하였다. 본 연구의 목적은 크게 두 가지이다. 첫 번째 연구목적은 우리나라 가격 끝자리 현황에 대한 이해를 높이는 것이다. 가격 끝자리 사용은 문화적 특성과 사용되는 화폐의 특성에 따라 달라질 수 있기 때문에, 외국의 많은 국가에서 이에 관한 연구가 이루어졌다. 본 연구는 우리나라 가격 끝자리 사용에 대한 현황을 살펴봄으로써, 가격 끝자리가 어떻게 전략적으로 활용되고 있는지에 대한 이해를 높이고자 하였다. 구체적으로, 의사결정이 주요하게 이루어지는 가격의 자릿수와 가격의 자릿수별로 빈번하게 사용되는 가격 숫자를 조사하였다. 연구결과 우리나라의 가격 끝자리 결정은 10의 자릿수와 100의 자릿수에서 주로 이루어지는 것으로 나타났다. 맨 마지막(1원 단위) 자릿수에서는 대부분의 가격이 0으로 끝나는 것으로 나타났다. 10의 자릿수에서는 0이 가장 많이 쓰이며, 그 다음으로 8과 5가 많이 사용되었다. 100의 자릿수에는 9, 0, 5가 가장 빈번하게 사용되는 숫자였다. 본 논문의 두 번째 연구목적은 제품의 특성이 가격 끝자리에 미치는 영향에 관한 가설을 제시하고 이를 실증적으로 검증하는 것이다. 구체적으로 가격수준(price level), 친환경(vs. 비친환경)제품, 쾌락재(vs. 실용재)에 따른 가격 끝자리 사용을 검증하였다. 종속변수로 사용된 가격의 특성은 0으로 끝나는 가격으로 정의되는 라운드(round) 가격과 8이나 9로 끝나는 바로아래(just below) 가격 여부였다. 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격수준이 높을수록 0으로 끝나는 라운드 가격이 많이 사용되었으며, 8이나 9로 끝나는 바로아래 가격은 덜 사용되는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 제품의 경우 비친환경 일반 제품보다 라운드 가격의 사용이 더 빈번했으나, 바로아래 가격의 사용에는 유의한 차이가 없었다. 마지막으로 쾌락재는 실용재보다 바로아래 가격의 사용이 적은 것으로 나타났으며, 라운드 가격의 사용에 있어서 두 유형의 제품 간 차이는 유의하지 않았다. 본 연구는 처음으로 우리나라 제품의 가격 끝자리 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있으며, 기업의 가격 의사결정자에게도 실무적인 시사점도 제공한다.

영어초록

Marketers use price endings to signal product and price images to consumers. Decisions about price endings are also influenced by numerical properties of numbers and consumer perception of price.
Although many studies on price endings have been conducted in other countries, research on price endings conducted in Korea is lacking. This research examines the price endings in Korea using price information of nondurable consumer products of large discount stores. The goals of this research are twofold. The first goal is to understand the use of price endings in Korea. Because price endings are also affected by culture and the currency unit of a country, price endings have been researched in many countries. The current research intends to understand how Korean marketers strategically utilize price endings by investigating characteristics of prices in Korea. Specifically, the authors examined at which price digits marketers make price ending decisions and the numbers that are frequently used at price digits. Results showed that price ending decisions are most commonly made at the second rightmost (i.e., 10s place) and the third rightmost (100s place) digits. At the rightmost (last) digit, most prices end with 0. At the second rightmost (10s) digit, the number 0 is most common, followed by 8 and 5. At the third rightmost (100s) digit, 9, 0, and 5 are the most common numbers. The second goal of this research is to test empirically the influence of product characteristics on the use of price endings. Specifically, we tested the influence of price levels, green (vs. non-green) products, and hedonic (vs. utilitarian) products on the use of round price (i.e., price that ends with 0s) and just blow price (i.e., price that ends with 8 or 9). First, as the price level is higher, round prices are more frequently used and just below prices are less frequently used. Second, green (vs. non-green) products are more likely to end with 0s. However, no significant difference in the use of just below price was found between green and non-green products.
Lastly, the use of just below price was less common among hedonic (vs. utilitarian) products, but there was no significant difference in the use of round price between the two product types. This research empirically investigates the use of price ending for the first time in Korea and presents practical implications to price decision makers.

참고자료

· 없음