DEA모형을 이용한 국내 주요 광고주 온오프라인 매체 광고비 효율성 연구 (A Study on the Efficiency of Advertising Expenses in Major Korean Advertisers Online and Offline Media Using the DEA Model)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 24권 / 1호 / 65 ~ 100페이지
· 저자명 : 김현정, 정윤재, 강소영

초록

국내 광고시장은 매년 총 광고비가 증가하며 지속적으로 성장하고 있다. 이러한 가운데 디지털 중심으로 변화하고 있는 광고 미디어 환경은 매체별 광고비의 비중에 영향을 미치고 있다. 기업들은 심화되는 경쟁 속에 광고비 지출을 늘리고 있으나 증가하는 매체수와 소비자의 매체 이용 패턴에 대한 변화로 매체별 적절한 광고비에 대한 필요성 또한 커지고 있다. 이에 본 연구는 효율성 분석 모형으로 많이 활용되고 있는 DEA를 이용하여 인터브랜드의 “베스트 코리아 브랜드 2019”에 선정된 50개 기업을 대상으로 온, 오프라인의 8개 매체 광고비를 투입변인으로 하고, 매출액, 당기순이익, 브랜드가치를 산출변인으로 하여 광고비 효율성을 분석하였다. 분석결과, 분석 대상 광고주 가운데 광고비 효율성 값이 1인 광고주는 50개 중 70%인 것으로 나타났으며, 전체 광고주의 평균 광고비 효율성은 .80인 것으로 나타났다. 또한 비효율적으로 광고비를 지출하고 있는 광고주에게 효율적으로 광고비를 지출하고 있는 참조기업, 즉 벤치마킹할 수 있는 광고주들을 제시하여 광고비 관리에 유익할 수 있는 지침을 제공하였으며 추가적으로 토빗 모형을 통해 광고비 효율성에 어떤 매체 광고비가 영향을 미쳤는지 설명변인을 규명하였다. 연구결과를 토대로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

영어초록

The domestic advertising market is continuously growing, with the total advertising cost increasing every year. The advertising media environment, which is changing to digital center, has affected the share of advertising spending by media. Companies are increasing their advertising spending amid intensifying competition, but the need for appropriate advertising costs for each media is also growing due to the increasing number of media and changes in consumers' media usage patterns. Therefore, this study analyzed the efficiency of advertising costs by using DEA for 50 companies selected as Interbrand's Best Korea Brands 2019, based on their sales, profitsm brand value and 6 media advertising expenditures. The results of this study show that Approximately 70% of the advertisers are efficiently using their ad budget and advertising spending efficiency appeared average .80. Further, the explanatory variables were identified to determine which media advertising costs affected advertising spending efficiency by Tobit model.

참고자료

· 없음